интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Внимание: использование имени "звезд" в рекламных целях - опасно!

Привлечение знаменитостей для рекламных целей основано на том, что показ "звезд" имеет особое культурное значение, порожденное их имиджем, растиражированным в масс-медиа. Ас-социациируя "звезду" с товаром, человек переносит особую выразительность "звезды" на товары или товарные марки.

Однако использование в рекламе "звезд" — дорогое удовольствие, и к тому же оно таит в себе скрытые опасности. Подсчитано, что в 1996 году знаменитостей использовали примерно в 20% от всего объема рекламы, и 10% всех расходов на рекламу приходилось на выплату гонорара "звездам". В дополнение к непомерным расходам существуют риски и опасности, связанные с ис пользованием знаменитостей в рекламе. Компания Pepsi заключила контракт с Мадонной на не сколько миллионов долларов на ее участие в рекламной компании Pepsi. Спорная трактовка певи цей религиозного сюжета в видеоклипе "Like a Pi привела к угрозе бойкота продукции ком пании со стороны потребителей, в результате Pepsi потеряла 10 миллионов долларов. Реклама с участием Сибил Шеферд (Cybil Shepherd) изделий из говядины не увенчалась успехом, поскольку Сибил публично созналась что она редко употребляет говядину. Эти примеры — только неболь шая часть проблем, связанных с привлечением знаменитостей для участия в рекламе. К сожалению, всегда имеются скрытые опасности при использовании "звезд" в рекламе, что и иллюстри рует пример привлечения для рекламы О. Симпсона (О. Simpson) компанией Hertz-

Если это так опасно, то почему же продолжается данная практика? Многие специалисты по рекламе считают, что привлечение знаменитостей делает рекламу более эффективной. Например, компании Pepsi Cola и Revlon в коммерческих целях используют для рекламы своего имиджа и продаж имя Синди Кроуфорд (Cindy Crawford). Анализ показывает, что использование в рекламе знаменитостей порождает активную ответную реакцию на рекламу. Дололнтсль-ным аргументом для участиия знаменитостей в рекламе служат результаты опросов, согласно, которым внешне привлекательные "звезды" вполне определенно способствуют росту доверия к рекламе товаров, предназнченных для улучшения внешнего облика покупателей.

Мишель Кейминз (Michael Kamins) воспользовался маркетинговым исследованием для изучения использования знаменитостей в рекламе. Он установил, что три фактора определяют, примет ли индивидуум то отношение к товару, которое пытается передать рекламодатель: одобрение, отождествление и интернализацию. Воздействие первого из них, как утверждает Кейминз, несущественно, тогда как следующие два сильно влияют на результаты рекламы с участием знаменитостей. Посредством отождествления люди пытаются подражать другому лицу, желая быть похожими на него. Это и является важнейшим фактором, определяющим влияние знаменитости в рамках рекламы. Интернализациятлеет место, когда люди подражуют другому человеку, считая, что он является искренним и придерживается же ценностей, что и они.

Кейминз пришел к выводу, что если бы удалось реализовать оба компонента, -отождествление и интернализацию. то эффективность рекламы возросла бы. Поэтому он изучил, действительно ли привлечение "звезд" повышает эффективность рекламы путем воздействия на людей через отождествление и действительно ли так называемая правдивость в рекламе (операционализирусмая как двухсторонняя реклама или реклама, которая включает как позитивную, так и негативную информацию о товаре) может увеличить эффективность за счет интернализации. Более того, его интересовало, может ли объединение этих двух подходов повысить эффективность рекламы.

Для такого исследования принят план факторного эксперимента размером 2x2. Аспект-ность рекламы (одна сторона рекламируемого товара по сравнению с двумя (позитивным и негатиВНЫМ аспектами)) и тип представителя в рекламе (знаменитость по сравнении с не знаменитостью) представляли два фактора эксперимента. Семьдесят семь участников экспермента, являющихся слушателями программы МВА, случайным образом разделили на четыре группы, каждой показали один рекламный ролик с определенной комбинацией факторов: "одна сторона товара/незнаменитость", "две стороны товара/знаменитость", "одна сторона товара/незнаменитость", "две стороны товара/знаменитость". Каждый член каждой группы оценил увиденную рекламу по четырем переменным: отношение к ожидаемой ценности торговой марки (А), общее отношение к торговой марке (В), общее отношение к рекламе (С) и намерение купить товар (/)). Отношение к ожидаемой ценности торговой марки представляло собой степень, до которой субъект верил, что товар обладает характеристикой, заявленной в рекламе. Общее отношение к торговой марке представляло собой меру тот. насколько привлекательным, по мнению субъектов, должен быть товар, исходя из рекламы. Общее отношение к рекламе представляло собой оценку эффективности рекламы. Намерение купить товар указывало на вероятность осуществить покупку при имеющейся возможности.

В табл. 1 показаны значения среднего (х), стандартного отклонения (sd). а также число людей (я) для каждой переменной в каждой группе исследования Кейминза. Результаты родственных групп можно объединить для получения информации по каждой из четырех групп характеристик (одностороннее рассмотрение товара, двухсторонне, реклама без знаменитостей и с привлечением знаменитостей) отдельно. В табл. 2 приведены результаты дисперсионного анализа влияния независимых переменных, представляющих одно (двух) сторонность рекламы (Е) и тип представителя, рекламирующего товар (5). Эти результаты дают ценную информацию об эффективности участия знаменитостей в рекламе.

Результаты исследования полезны, но очень специфичны. Рекламу с участием знаменитостей можно изучить и другими методами. Например, показано, что ушедшие из жизни знаменитые люди успешно используются в рекламе. Хотя это и недешево (рекламодатели вынуждены производить лицензионные отчисления наследникам знаменитостей), но зато безопасно, поскольку они не могут сделать что-то непредсказуемое, что подвергнет опасности имидж товара или поставит в неудобное положение заказчика рекламы. Имя Эботта (Abott) и Костелло i(Costelto) использовали для продажи сухих завтраков, талант Хэмфри Богарта (Humphrey Bogart) использовали для рекламы мобильных телефонов, а Чарли Чаплин помогает реализации персональных компьютеров компании IBM.

"Указывает значимость при р < 0,05.