интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Кросс-табуляция!

Несмотря на наличие сложных статистических методов, анализ фактически всех опросов и тестовых продаж первоначально, а часто и исключительно, опирается на результаты, выявляемые с помощью кросс-табуляции (построения таблиц сопряженности признаков). Например, имея данные пробного маркетинга, представленные в табл. 1, руководство фирмы может легко интерпретировать результаты сравнения двух телевизионных рекламных роликов с точки зрения того, какой из них лучше побуждает зрителей к совершению покупки.

При построении таблиц мы имеем дело с заголовками граф (шапка) и заголовками рядков {боковиками).

Терминология достаточно проста, но оформление данных кросс-табуляции не всегда так проста, как в предложенном выше примере. Рассмотрим следующие положения.

Оформление заголовков граф

В зависимости от плана исследования, которого придерживается маркетолог, следует решать вопрос о наличии итоговой графы в таблице. Так, если мы имеем дело с планом пробного маркетинга, предусматривающего использование выборок, которые не отражают пропорции генеральной совокупности, то вводить суммарную общую колонку (если она не основана на взвешенных колонках), явно неприемлемо.

В шапке таблицы следует избегать представления взаимно коррелированных переменных, что (и это не удивительно) дает завышенный результат. Например, маркетологов интересовали результаты пробных продаж детских продуктов питания матерям, имеющих маленьких детей и/или подростков. Если взглянуть на таблицы сопряженности признаков, то мы увидим повышенный уровень заинтересованности в приобретении этих продуктов у молодых матерей, многодетных матерей, работающих матерей и матерей-одиночек. Дело в том, что фактически одна и та же подгруппа "прочитана" четыре раза, что приводит к наложению данных четырех отдельных сегментов один на другой. И хотя с технической точки зрения ошибки в этом нет, но выводы могут быть неверными. В качестве подтверждения рассмотрим простой пример.

Из таблицы видно, что намерение совершить покупку снижается с ростом количества детей в семье.

Из этих данных также ясно, что чем моложе мать, тем выше намерение совершить покупку.

Теперь, когда мы имеем результаты кросс-табуляции с тремя переменными, картина совсем иная. Совершенно очевидно, что возраст матери не связан с желанием совершить покупку, а вот распределение матерей по количеству детей сильно различается для молодых матерей и матерей старшего возраста.

Категории ответов

Часто при опросах число категорий, по которым проводится замер, определяет сам исследователь, не обосновывая заключение о числе избранных категорий. Например, респондентов по возрасту можно сначала разделить натри, четыре, пять или больше подгрупп. В качестве эмпирического правила стоит запомнить, что использовать следует по возможности наибольшее число категорий. Дальнейший анализ всегда дает возможность уменьшить число групп. Вы можете изучить взаимосвязь категорий с другими показателями, не заботясь, что выбранные вами категории искусственно скрывают взаимосвязи, поскольку они слишком широкие.

Необходимо четко уяснить природу выборочных подгрупп, подлежащих проверке статистической значимости различий, установив, что они или полностью независимы (взаимно исключающие), или полностью совпадающие (одни и те же респонденты) или частично перекрывающиеся.

Необходимо различать статистическую значимость и "управленческую". Строгое и полное доверие к наличию или отсутствию статистически значимых различий не всегда желательно. Менеджеры компании не склонны учитывать статистические расчеты, если они не обеспечивают поддержку варианта решения проблемы, к которому они склоняются. И наоборот, менеджеры с повышенной благосклонностью относятся к показателям, которые "укладываются" в их вариант видения решения проблемы, хотя они могут не укладываться в 95%-ный доверительный интервал.

Оформление боковиков

Поскольку нельзя рассказать о всех возможных вариантах оформления боковиков, остановимся на некоторых фундаментальных вопросах.

Как бы элементарно это не казалось, порядок представления таблицнс является чем-то раз и навсегда заданным. Не существует какой-либо уникальной практики упорядочения таблиц, соответствующей последовательности появления вопросов в интервью, чтобы рекомендовать именно ее, а не другие способы.

Каждую таблицу обязательно следует рассматривать с позиции ее использования при объяснении полученных результатов. Чаще всего материал таблицы отражает результаты обработки ответов респондентов на конкретный вопрос. Поэтому можно легко переходить от рассмотрения одной таблицы к другой.

Данные, касающиеся сравнения коэффициентов и процентов, требуют аккуратного использования и соответствующих разъяснений.

К классическим коэффициентам, таким как "осведомленность/проба" или "проба/наиболее используемая торговая марка" (Brand-Used-Mosl-Often — BUMO) необходимо подходить с двух точек зрения. Во-первых, если профилируют несколько торговых марок, то понятие осведомленности может существенно различаться для тех потребителей, которые осведомлены о товаре, но одни из них практически использовали товар, а другие — нет (допустим, "Форд" по сравнению с "Роллс-Ройсом"). Поскольку восприятия респондентов, опробовавших товар, основаны на практике, а восприятия не опробовавших респондентов — на имидже торговой марки, то различия между торговыми марками (и межгрупповые различия) могут оказаться ошибочными. Во-вторых, следует обратить особое внимание на соответствующий размер выборки, исходя из которого и будут рассчитаны коэффициенты. Если, например, необходимо сравнить между собой все торговые марки (или все этапы наблюдения), то расчет коэффициента BUMO будет опираться на слишком шаткую базу, если выяснится, что опробование данной торговой марки равно только 10 или 15%, а общая выборка составила 300 респондентов.

Для таких данных типичны два основных источника проблем.

Что касается коэффициентов, то небольшие выборки могут стать причиной злоупотребле ния результатами процентных изменений, Рассмотрим рекламное агентство, желающее подчеркнуть, что число респондентов, вспомнивщихрекламу компании-заказчика, возрос ло в три раза после демонстрации им рекламного ролика, разработанного агентством. При этом подчеркивается, что этот рост наблюдался среди тех, кто вспомнил рекламное сообще ние. Тот факт, что число последних составляло менее 15% от опрошенных, делает упомина ние процентных изменений бесполезным упражнением.

Вероятно, даже чуть более скользкий вопрос — это вопрос уровня, от которого начинается отсчет показателей; чем он ниже, тем, конечно же, больший потенциал для роста. Рассмотрим следующие "данные":

Приведенный выше тип представления данных отнюдь не является беспрецедентным в отчетах, касающихся опросов. Исследователю необходимо учитывать возможное влияние на него "заинтересованных сторон", которые хотели бы получить возможность провозглашать фразы, вроде такой: "Число наших потребителей выросло на 200%!"