интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Гибридный совместный анализ

Гибридный совместный анализ (hybrid conjoint analysis) представляет собой попытку упростить обременительную задачу сбора данных в обычном совместном анализе.

Каждый респондент оценивает много профилей, даже если оценивают только одни линейные функции полезности без каких-либо эффектов взаимодействий. В модели частной ценности или модели главных эффектов значение комбинации представляет собой просто сумму отдельных главных эффектов (линейных функций полезности). Фактически, две характеристики взаимодействуют в том смысле, что респондент может оценить комбинацию выше среднего вклада отдельных полезностей. Гибридная модель разработана для двух главных целей — упростить задачу сбора данных и допустить вычисление избранных взаимодействий (на уровне подгруппы) так же, как и все главные (или линейные) эффекты на индивидуальном уровне.

В гибридном подходе респонденты оценивают ограниченное количество, обычно не больше девяти таких объектов совместного анализа, как полные профили. Эти профили выбирают из большого основного набора, и разные респонденты оценивают различные наборы профилей, так что в конце концов оцениваются все рассматриваемые профили. В дополнение респонденты прямо оценивают относительную важность каждой характеристики и желательность уровней каждой характеристики. Комбинируя прямые оценки с оценками, полученными оцениванием объектов для совместного анализа, можно определить модель на агрегатном уровне и при этом сохранить некоторые индивидуальные различия (35J.

Многомерное шкалирование и совместный анализ — взаимодополняющие методы, которые используются вместе, как это и показано в следующем примере.

Как многомерное шкалирование, так и совместный анализ полезны при международных маркетинговых исследованиях, что и проиллюстрировано врезками 21.3 "Практика маркетинговых исследований"  и 21 4 "Практика маркетинговых исследований".

Врезка 21.3. Практика маркетинговых исследований

Что значит репутация на автомобильных рынках Европы?

Европейские производители автомобилей все больше акцентируют внимание на характеристике, которую конкуренты не смогут ни купить, ни создать, — на репутации. Для BMW это прекрасные инженерные разработки. А. В. Volvo из Швеции имеет репутацию производителя самых безопасных автомобилей. Итальянский автомобиль Alfa Romeo оснащен знаменитым двигателем, который обеспечил победу в многочисленных автогонках. Французский Renault обладает способностью выходить из самых трудных ситуации. С другой стороны, японские автомобили совершенны в технологическом плане, но зато не имеют класса или завоеванной репутации. Например, Lexus и Infiniti— хорошие автомобили, но им не хватает классности. Филипп Гамба (Philip Gamba), вице-президент Renault, полагает, что японским маркам не хватает "французской утонченности" в дизайне автомобилей. В настоящее время Renault выпускает автомобили, делая акцент на комфорте. Компания BMW старается подчеркнуть не престижность владения автомобилем повышенной комфортности, а "внутреннюю ценность" своих автомобилей. Донесение этой ценности до потребителя приобретает все большее значение.

Технические характеристики автомобилей и завоеванная репутация — важные характеристики, или размерности, в автомобильных предпочтениях европейцев. Поэтому позиции различных европейских автомобилей именно в отношении этих двух характеристик показаны на следующей диаграмме.

BMW добилась наилучшей позиции по обеим характеристикам. Обычно большинство американских и японских автомобилей 1990-х годов ориентировались на качество, надежность и эффективность. Однако, чтобы конкурировать на европейском рынке в XXI столетии, американцы и японцы столкнулись с необходимостью добавить дополнительную характеристику — репутацию. Это требует от американских и японских производителей автомобилей новых маркетинговых стратегий.

Врезка 21.4. Практика маркетинговых исследований

Потрясающииестиральные порошки Fab дают бой

В конце 90-х годов прошлого века обострилась конкуренция на рынке стиральных порошков Таиланда. Суперконцентрированные стиральные порошки быстро становились прообразом новых эффективных моющих средств, завоевав 50% рынка к концу 1998 года. Изучение рыночного потенциала в Таиланде показало, что производство суперконцентратов растет до 40% в год, Кроме того, эта категория порошков уже доминировала на таких азиатских рынках, как Тайвань, Гонконг и Сингапур. Поэтому компания Colgate, имея в своей линии стиральный порошок Fab Power Plus, вступила в новый виток конкуренции, желая захватить 4% рынка. Главными игроками на рынке были Као Corporations Attack (14.6%), Lever Brothers Breeze Ultra (2,8%) Lion Corporations Pao M. Wash (1,1%) и Levers Ото (0,4%). Исходя из качественных исследований и вторичных данных, Colgate оценила критические факторы, влияющие на успех на рынке концентрированных порошков. Эти факторы включали требования по охране окружающей среды, возможность ручной и машинной стирки, превосходные моющие свойства, оптимальный уровень пенообразования при ручной стирке и торговую марку. Изучение рынка также выявило, что ни одна из марок не является одинаково эффективной при ручной и машинной стирке. Стиральный порошок Pao Hand Force предназначен для ручной стирки. Порошок Pao M. Wash представлял собой версию для машинной стирки. Порошок Breezematic разработан исключительно для машинной стирки. Поэтому желательно было разработать формулу, удовлетворяющую обоим условиям, — ручной и машинной стирке. Компания составила план проведения совместного анализа, при этом данные характеристики имели два или три уровня каждый. От респондентов собрали рейтинги предпочтений. Затем оценили полезности факторов на индивидуальном и групповом уровнях. Результаты показали, что фактор "способность к ручной стирке" вносит наиболее существенный вклад в предпочтения, что подтверждали и ранние заявления потребителей. Исходя из этих фактов, порошок Fab Power Plus успешно вывели на рынок под торговой маркой продукта, приспособленного для ручной и машинной стирки.