интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Выполнение совместного анализа

На рис. 21.8 перечислены этапы совместного анализа.

Формулирование проблемы включает идентификацию основных характеристик объекта и их уровней. Эти характеристики и их уровни используют для конструирования объектов в задаче совместного оценивания. Респонденты оценивают или ранжируют объекты, используя подходящую шкалу, и полученные данные анализируют. Результаты интерпретируют и оценивают их надежность и достоверность. Теперь опишем каждый из этапов совместного анализа детально.

Формулирование проблемы

При формулировании проблемы совместного анализа исследователь должен определить характеристики и уровни характеристик (атрибутивные уровни), используемые в конструировании объектов. Атрибутивный уровень указывает на значение данной характеристики. С теоретической точки зрения выбранные характеристики должны быть явно выраженными, вносить основной вклад в предпочтения и выбор потребителей. Например, при выборе марки автомобиля в характеристики следует включить цену автомобиля, расход бензина на определенное количество километров пути, объем салона автомобиля и т.п. С точки зрения менеджмента, характеристики и их уровни должны быть такими, чтобы их можно было контролировать и ими управлять. Доклад менеджеру о том, что потребители предпочитают спортивные автомобили обычным, выглядит бесполезно до тех пор. пока спортивный и обычный стиль автомобилей не выразят через характеристики, которыми менеджер может управлять. Маркетологи могут определить интересующие их характеристики в ходе встреч с менеджментом и отраслевыми экспертами, анализа вторичных данных, качественного исследования и предварительного сбора информации. Как правило, исследование с применением совместного анализа включает шесть или семь характеристик объекта.

После определения характеристик следует выбрать подходящие уровни. Их число определяет число оцениваемых параметров, а также влияет на число объектов, которые будут оцениваться респондентами. Чтобы облегчить задачу, стоящую перед респондентами, и при этом оценивать параметры с достаточной точностью, желательно ограничить число уровней. Функции полезности или частной ценности для уровней характеристики могут оказаться нелинейными. Например, потребитель предпочитает средний по размеру автомобиль маленькому или большому автомобилю, Аналогично и функция полезности для цены может носить нелинейный характер. Потеря полезности при переходе от дешевого автомобиля к автомобилю средней цены может быть намного меньше, чем потеря полезности при переходе от автомобиля средней цены к дорогому. В этих случаях используют, по крайней мере, три уровня. Для некоторых характеристик естественно наличие двух уровней — автомобиль может иметь или не иметь люк в крыше,

Выбранные атрибутивные уровни влияют на процесс оценивания потребителями автомобилей. Если цены на автомобиль данной торговой марки составляют 10, 12 и 14 тысяч долларов, то цена является относительно незначимым фактором. С другой стороны, если цена варьирует от 10, 20 и далее до 30 тысяч долларов, то она будет важным фактором. Значит, исследователь должен учитывать Атрибутивные уровни, превалирующие на рынке, и цели проводимого исследования. Использование атрибутивных уровней, не отражающих истинную рыночную картину, снизит достоверность оценок, но увеличит точность, с которой будут оценены параметры. В качестве главного правила стоит запомнить, что выбирать атрибутивные уровни надо так, чтобы их диапазоны были несколько шире, чем диапазоны, преобладающие на рынке, но не настолько большие, чтобы неблагоприятно воздействовать на достоверность результатов оценки.

Считается, что если на выбор потребителей сильно влияет дизайн изделия, то следует использовать его изображение, так как выбор в значительной степени зависит от проверки реальных изделий или их фотографий.

Мы проиллюстрируем методологию совместного анализа на примере оценки студентами кроссовок. Качественное исследование позволило определить три явно выраженные характеристики кроссовок: материал подошвы, материал верха и цену [24J. Для каждой характеристики определили три уровня, приведенные в табл. 21.2. Эти характеристики и их уровни использовали для создания объектов в совместном анализе.

Построение объектов

Существует два широко распространенных подхода к построению о&ьектов в совместном анализе — попарный подход и метод полного профиля (полнопрофильный метод). В попарном подходе, также называемом методом двухфакторных оценок, респонденты одновременно оценивают по две характеристики до тех пор, пока не оценят все возможные пары характеристик. Этот подход показан на рис. 21.9 в контексте примера с кроссовками.

Для каждой пары кроссовок респонденты оценивали все комбинации уровней обеих характеристик, представленных в матричной форме. В подходе полного профиля, также известного под названием метод многофакторных оценок, для всех характеристик строили полные профили торговых марок. Обычно каждый профиль описывают на отдельной индексной карточке. Этот подход проиллюстрирован в табл. 21.3 также на примере с кроссовками.

Необходимо оценивать все возможные комбинации, однако это не так просто. В попарном подходе можно снизить число попарных сравнений, используя периодический план. Аналогично в полнопрофильном методе можно значительно уменьшить число объектов с помощью дробного факторного эксперимента. Специальный класс факторных экспериментов, называемый ортогональной таблицей, позволяет эффективно оценивать все главные эффекты. Ортогональная таблица допускает измерение всех изучаемых главных эффектов на некоррелированной основе. Эти планы предполагают, что все взаимодействия пренебрежимо малы. Ортогональные таблицы составляют, исходя из планов полного факторного эксперимента, заменив выбранные эффекты взаимодействия, которые принимают пренебрежимо малыми, новым фактором. Обычно получают два набора данных. Набор вычииения используют для вычисления функций полезности для атрибутивных уровней. Набор проверки достоверности используют для оценки надежности и достоверности.

Преимущество попарного метода в том, что он легче для респондентов: им проще высказать свое мнение при попарном сравнении характеристик. Однако относительным недостатком этого подхода является то, что в нем требуется сделать больше оценок, чем при использовании полнопрофильного метода. Кроме того, задача оценивания может оказаться нереалистичной, если одновременно оценивают только две характеристики. Сравнение двух подходов показывает, что оба метода приводят к сопоставимым функциям полезности, однако полнопрофильный метол распространен больше.

Полнопрофильный метод использовался в примере с кроссовками. При заданных трех характеристиках и трех уровнях можно построить 3 х 3 х 3 = 27 профилей. Чтобы уменьшить для респондентов задачу оценки, использовали план факторного эксперимента с дробными откликами и составили набор из девяти профилей для создания набора оценочных объектов (табл. 21.4). Другой набор из девяти объектов составлен для проверки достоверности результатов. Для обоих наборов (вычисления и проверки достоверности) получили исходные данные. Однако, прежде чем получить исходные данные, необходимо решить вопрос о форме представления исходных данных.