интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Lexus: ценность и роскошь

В 1980-х годах Toyota разработала концепцию нового автомобиля, которая была обречена на успех. Концепция машины Ix^us основывалась на наблюдении, что существовал большой привлекательный рынок для машин, которые обладали исключительными характеристиками. Однако значительную долю этого рынка занимали машины с очень высокой стоимостью. Потребители не любили платить сверхвысокие цены, которые Mercedes запросила за свои высококлассные машины, поэтому Toyota планировала завоевать этот рынок созданием машины, которая бы сочетала эксплуатационные характеристики автомобилей Mercedes, но имела бы более приемлемую цену, обеспечивая потребителей желаемой ценностью и давая им почувствовать, что они были солидными покупателями.

В 1989 году Toyota с большой помпезностью представила Lexus. Умная рекламная кампания объявила рождение новой машины. Одна из реклам показала Lexus, следующий за Mercedes, с заголовком "Впервые можно обменять автомобиль ценой 73 тысяч долларов на лучший за 36 тысяч". Конечно, Lexus имел все элементы, что и Mercedes: обтекаемая форма, качественная отделка и роскошный интерьер. Были созданы отдельные дилерские фирмы, которые имели такую атмосферу, которую богатые потребители ожидали от производителя роскошной машины, включая великолепные выставочные залы, бесплатные закуски и профессиональный торговый персонал.

Toyota сделала сильный акцент на успех новой машины. Потенциальным потребителям был разослан пакет, который включал 12-минутное видео, рекламирующее превосходную конструкцию Lexus. Например, когда стакан воды поставили на блок двигателя Mercedes и Lexus, вода тряслась на Mercedes, а на Lexus вода была в сущности неподвижной. Это визуально говорило зрителю, что стабильность Lexus гораздо лучше, чем у одной из наиболее дорогих машин, Другая видеозапись показывала Lexus, делающую крутой поворот со стаканом воды на приборной доске. Стакан остался стоять прямо; снова Lexus доказала свои преимущества.

Другие производители роскошных машин отметили успех конкурента и поняли, что они должны как-то ответить. Они могли или снизить свои цены, признавая, что те были изначально завышены, или повысить их, добавляя больше дополнительного оборудования и усиливая имидж машины богатого человека. Они выбрали первую стратегию и решили победить Toyota в ее собственной игре. За последние три года Mercedes, ВМУ и Jaguar, которая теперь находится в собственности Ford Motor, снизили цены и повысили качество. Это привело к значительному росту продаж для всех трех автопроизводителей. В 1994 году Mercedes и Jaguar вместе отметили 20%-ное увеличение продаж по сравнению с предыдущим годом.

Развивая успех, Toyota решила в 1994 году поднять цены с 36 тысяч долларов до 50 тысяч долларов за Lexus. Эта стратегия не сработала настолько хорошо, как ожидалось. Продажи упали на 10% —до 72 тысяч машин за первые десять месяцев 1994 года по сравнению с продажами в 1993. Toyota тогда осознала, что Lexus не хватает для престижа традиций, которые есть у европейских роскошных машин, и что люди снова желают больше платить за этот престиж. Тогда Toyota дала старт новой рекламной кампании, чтобы внушить эмоциональную реакцию на свои машины. Кампания должна быть исключительно мощной, потому что с ее помощью необходимо было также противодействовать снижению темпов роста рынка роскошных машин по сравнению с общим ростом автомобильного рынка. Частично в этом падении повинны производители "почти роскошных" машин, которые переманили потенциальных потребителей роскошных машин. В эту группу автомобилей входят Toyota Avalon, Nissan Maxima, Mazda Millenia. ВМЖя Mercedes также представили продукцию для этого сегмента — BMW 3 Series и Mercedes С Class.

Для достижения успеха в конкурентной борьбе Toyota придает особое значение нетрадиционной рекламе и продвижению, дополняющей большой объем традиционной рекламы роскошной машины. Например, в 1996 году часть из 60 миллионов долларов рекламной кампании модели S300 было потрачено на рассылку реклам по электронной почте 1 5 тысячам потенциальных потребителей. В их число вошли посетители Web-сайта компании, которые ответили в онлайновой анкете, что они ездят не на Lexus, а на других автомобилях. Впервые в маркетинге компания попыталась использовать скрытый интерес не-владельце в определенного товара к нему с помошью специальных электронных писем. Toyota планирует расширить маркетинговые усилия в будущем не только для заполучения новых потребителей, но и сохранения существующих клиентов. Например, недавнее спонсорство Lexus в лыжных соревнования в Колорадо включало приглашение всех владельцев Lexus провести роскошный уик-енд в горах с оплатой всех расходов. Эти усилия согласуются с философией Lexus, направленной на то, чтобы ценность стала роскошной, а роскошь — ценной.