интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Допущения и ограничения ммш

Укажем на некоторые допущения и ограничения многомерного шкалирования. При проведении ММШ предполагается, что объекте похож на объект В так же, как объект В — на объект А. Существует несколько примеров, в которых это допущение нарушается. Например, Мексику воспринимают как более похожую на США, чем США — на Мексику. Многомерное шкалирование допускает, что расстояние (сходство) между двумя объектами представляет собой некоторую функцию от их частичных сходств по каждой из нескольких воспринимаемых характеристик.

После получения пространственной карты принимают, что расстояния между точками измерены в относительной шкале, а многомерные оси координат на карте выражены в интервальной шкапе. Ограничение ММШ состоит в том, что интерпретировать размерность, связанную с физическими изменениями в торговых марках, к изменениям на пространственной карте достаточно сложно. Эти ограничения справедливы и для данных о восприятиях.

ШКАЛИРОВАНИЕ ДАННЫХ О ПРЕДПОЧТЕНИЯХ

Анализ данных о предпочтениях может быть внешним или внутренним. При проведении внутреннего анализа предпочтений (internal analysis of preferences) пространственную карту, на которой представлены точки или векторы, соответствующие как торговым маркам (объектам),, так и респондентам, строят исключительно на основе данных о предпочтениях. Таким образом, собрав данные о предпочтениях респондентов, как марки, так и респондентов можно представить на одной и той же пространственной карте.

При внешнем анализе предпочтений (external analysis of preferences) идеальные точки или векторы, в основе которых лежат данные о предпочтениях, наносят на пространственную карту, полученную из данных о восприятии (т.е. сходства). Чтобы выполнить внешний анализ, необходимо получить данные и восприятий, и предпочтений. Представление и марок, и респондентов в одном и том же пространстве с использованием внутреннего и внешнего анализа называется разверткой.

Для большинства ситуаций лучше выполнять внешний анализ 1111 Во внутреннем анализе различия в восприятиях переплетены с различиями в предпочтениях. Может быть такая ситуация, что характер и относительная важность измерений варьируют между пространством данных о восприятии и пространством данных о предпочтениях. Респонденты могут одинаково воспринимать две марки (на пространственной карте восприятий они расположены близко одна от другого), но четко предпочитать одну марку другим (в пространстве предпочтений эти марки далеко отстоят одна от другой). Эти ситуации не учитывает внутренний анализ. Кроме того, методы внутреннего анализа сложны для вычислений 112).

Проиллюстрируем внешний анализ на основе шкалирования предпочтений нашего респондента в рамках его собственной пространственной карты. Респондет ранжировал торговые марки зубной пасты в такой последовательности (в порядке убывания): Colgate, Crest, Aim, Aqua-Fresh, Gfeem, Pepsodent, Ultra Britc, Macleans, Close-Up и Dentagard. Эти ранги предпочтений наряду сданными пространственной карты (рис. 21.5) использовали в качестве исходной информации для программы шкалирования предпочтений, по результатам работы которой получили рис. 21.7.

Обратите внимание на расположение идеальной точки. Она находится вблизи Colgate, Crest, Aim и Aqua-Fresh, четырех наиболее предпочитаемых марок зубной пасты, и вдали от Close-Up и Dentagard. наименее предпочитаемых марок зубной пасты. Если в этом пространстве расположить новую марку, то се расстояние от идельной точки относительно расстояний других марок от идеальной точки определяет степень предпочтения для этой торговой марки. Приведем еще один пример многомерного шкалирования.

До сих пор мы рассматривали только количественные данные, хотя качественные данные также можно представить на пространственной карте, используя анализ соответствий,

АНАЛИЗ СООТВЕТСТВИЙ

Анализ соответствий (correspondence analysis) — это метод ММШ для шкалирования качественных данных в маркетинговых исследованиях. Исходные данные представляют в форме таблицы сопряженности, показывающей качественную связь между колонками и рядками.

С помощью анализа соответствий маркетологи представляют числа в рядках и колонках в таких единицах измерения, чтобы представить объекты графически в пространстве с возможно более низкой размерностью. Эти пространственные карты позволяют понять следующее: сходства и различия внутри рядков относительно задаваемой колонкой категории; сходства и различия внутри колонок относительно задаваемой рядком категории; взаимосвязь между рядками и колонками.

Интерпретация результатов анализа соответствий аналогична интерпретации результатов в анализе главных компонентов. Анализ соответствий группирует категории (виды деятельности, торговые марки или другие объекты), выявленные в таблице сопряженности, так же как анализ главных компонентов состоит в групировании независимых переменных. Результаты интерпретируют с точки зрения близости между рядками и колонками в таблице сопряженности. Категории, ближе расположенные одна к другой, считаются более схожи между собой в структуре подлежащих факторов.

Преимущество анализа соответствий по сравнению с другими методами многомерного шкалирования состоит в том, что он снижает требования к набору данных, налагаемые на респондентов, потому что достаточно иметь только бинарные или категориальные данные. Респондентов просто просят проверить, какие из характеристик относятся к каждой из нескольких торговых марок, Исходные данные представляют собой число ответов "Да" для каждой марки по каждой из характеристик товара. Затем торговые марки и характеристики товара показывают в одном и том же многомерном пространстве. Недостаток анализа соответствий заключается в том, что расстояние между колонкой и рядком не поддается интерпретации. Анализ соответствий является методом анализа экспериментальных данных, который не подходит для проверки гипотез.

Многомерное шкалирование, включая анализ соответствий, — не единственная процедура для получения карт восприятий. Ранее мы уже обсудили два других метода — дискриминантный анализ  и факторный анализ, которые также можно использовать для получения карт восприятий.