интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Кластеризация переменных

Иногда кластерный анализ используют для кластеризации переменных, чтобы определить однородные (гомогенные) группы. В этом случае элементами, используемыми для анализа, будут переменные, и меры расстояния вычисляют для всех пар переменных. Например, коэффициент корреляции либо по абсолютной величине, либо с присущим ему знаком можно использовать как меру сходства (в противоположность расстоянию) между переменными.

Иерархическая кластеризация переменных помогает идентифицировать характерные переменные или переменные, которые вносят уникальный вклад в данные. Кластеризация также используется для уменьшения числа переменных. Связанную с каждым кластером линейную комбинацию переменных в кластере называют кластерным компонентом. Большой набор переменных часто можно заменить набором кластерных компонентов, потеряв при этом незначительную часть информации. Однако данное число кластерных компонентов обычно не объясняет столько дисперсии, сколько такое же количество главных компонентов. Тогда возникает вопрос: зачем же использовать кластеризацию переменных? Кластерные компоненты обычно легче интерпретировать, чем главные, даже если последние повернутые. Проиллюстрируем кластеризацию переменных на примере из исследования рекламы.

Кластерный анализ может оказаться полезным при изучении проблем этики маркетинговых исследований (врезка 20.1 "Практика маркетинговых исследований".

Врезка 20.1. Практика маркетинговых исследований

Кластеризация профессионалов в маркетинге на основе оценки этичности ситуаций

Кластерный анализ используется для объяснения различий в восприятии этических норм. Для измерения этичности различных ситуаций разработаны шкалы, состоящие из нескольких разделов и многихпунктов (многоразмерные шкалы). Одна из таких шкал создана Райденбахом и Робином (Reidenbachand Robin), онасостоитиз 29 пунктов, которые охватывают пять областей этики, и служит для оценки респондентом конкретного действия. Например, респондент прочтет о том, что исследователь-маркетолог предоставил частную информацию об одном из своих клиентов другому клиенту. Респондента попросят заполнить анкетуиз29 пунктов. Например, егопросятуказать, какимявляется это действие:

Эгушкалуиспользовалипри опросе специалистов-маркетологов. Наоснове ответов на 29 пунктов анкеты респондентов разделили на кластеры, при этом изучались два основных вопроса. Во-первых, чем отличаются кластеры с точки зрения таких этических компонентов, как справедливость, релятивизм, эгоизм, утилитаризм, деонтология (подробности — в главе 24). Во-вторых, какие типы фирм входят в каждый из кластеров? Кластерыможноописатьсточкизрениястандартнойпромышленнойклассификации отраслей (S[C) и рентабельности фирм.