интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Выполнение факторного анализа

Этапы выполнения факторного анализа приведены на рис. 19.1.

Первый этап состоит в формулировании проблемы факторного анализа и определении переменных, подвергаемых факторному анализу. Затем строится корреляционная матрица переменных и выбирается метод факторного анализа. Исследователь выбирает число факторов, которые следует выделить, и метод вращения факторов. Далее повернутые факторы следует интерпретировать. В зависимости от целей, можно вычислить значения факторов или отобрать переменные-заменители для представления факторов в последующем многомерном анализе. И наконец, смотрят, насколько хорошо подогнана факторная модель. Мы обсудим эти этапы подробнее в следующих разделах.

Формулировка проблемы

Формулировка проблемы включает несколько задач. Во-первых, четкое определение целей факторного анализа. Переменные, подвергаемые факторному анализу, задаются исходя из прошлых исследований, теоретических выкладок и по усмотрению исследователя. Важно, чтобы переменные измерялись в интервальной или относительной шкале. Выборка должна быть подходящего размера. Опыт подсказывает, что рекомендуется брать выборку, по крайней мере, в четыре или пять раз больше, чем число переменных. Часто при маркетинговых исследованиях размер выборки мал, и это отношение значительно меньше. В таких случаях следует осторожно интерпретировать результаты.

Для иллюстрации факторного анализа предположим, что исследователь хочет определить основные преимущества, которые потребители хотят получить, покупая определенную зубную пасту. Маркетологи опросили в торговом центре 30 респондентов. Их попросили указать, используя семибалльную шкалу (1 — полностью несогласен, 7 — полностью согласен), степень согласия со следующими утверждениями:

К[ — важно приобрести зубную пасту, которая предотвращает развитие кариеса;

V-, — мне нравится зубная паста, которая придает зубам белизну;

Vi — зубная паста должна укреплять десна;

V4 — я предпочитаю зубную пасту, которая освежает дыхание;

Vi— предотвращение порчи зубов не является важным преимуществом данной зубной пасты;

V6 — наиболее важной причиной покупки данной зубной пасты является способность зубной пасты улучшать внешний вид зубов.

Полученные данные приведены в табл. 19.1. На основании этих оценок построена корреляционная матрица.