интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Специалисты по маркетинговым исследованиям: что их ждет

В профессии специалиста по маркетинговым исследованиям происходят изменения. Чтобы понять их направления, мы должны тщательно рассмотреть состояние дел как в отрасли, так и среди маркетологов-исследователей. Однако сначала проанализируем положение организаций — заказчиков маркетинговых исследований, рекламных агентств и компаний по проведению маркетинговых исследований.

Заказчики

Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные перемены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего речь идет о влиянии новых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечивают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов данных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, которой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать информацию для принятия решений управляющими высшего звена.

По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных корпораций часто рассматриваются как не отвечающие требованиям быстро изменяющейся среды. Во многих случаях отделы исследований корпораций реорганизуются, передислоцируются, сокращаются, а в некоторых случаях и вообще ликвидируются. Во многих фирмах характер инвестиций в маркетинговые исследования также меняется. Мы видим крупные вложения в централизованные системы данных, панели отслеживания продуктов, системы измерения аудитории и системы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты вынудили фирмы инвестировать в быстроокупаемые исследования, которые проводятся с помощью таких систем. Последние часто ориентированы на продвижение, приобретаются и устанавливаются за счет ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.

Однако предприятия новых отраслей экономики относятся к маркетинговым исследованиям совсем иначе, чем традиционные компании, производящие готовые товары, которые были нашими корпоративными клиентами на протяжении стольких лет. Сектор услуг представляет большое белое пятно для нашей профессии и индустрии маркетинговых исследований. Особого внимания заслуживает сфера коммуникаций, здравоохранения, путешествий и туризма, финансовых и профессиональных услуг. Компании всех этих отраслей вкладывают средства в маркетинговые исследования, но лишь немногие их них придерживаются моделей, используемых для проведения исследований для предприятий по производству расфасованных товаров. Маркетологи высокотехнологичных компаний большей частью продолжают игнорировать традиционные модели маркетинговых исследований.

Рекламные агентства

Среди рекламных агентств намечается тенденция к значительному сокращению отделов маркетинговых исследований. Специалисты по маркетинговым исследованиям во многих рекламных агентствах имеют заниженный статус и рассматриваются, скорее, как технические работники, а не как консультанты и менеджеры. Маркетологи-исследователи в рекламных агентствах все меньше привлекаются к консультированию клиентов на уровне общения с топ-менеджерами. Многие из них просто работают как посредники, перепоручая проведение маркетинговых исследований фирмам с полным набором услуг. В целом профессионалы-исследователи в рекламных агентствах заняты разработкой концепций и предварительным тестированием рекламной продукции, и уходят от работы, связанной с выполнением стратегических консультационных функций.

Компании по проведению маркетинговых исследований

Крупные фирмы, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, обычно идут по одному из трех путей.

Формируют и продают огромные базы данных, такие как объемы продаж продуктов и услуг, специализированные панели, системы измерения аудитории или системы измерения качества обслуживания.

Создают и продают технологические решения маркетинговых проблем, такие как модели поведения потребителей, модели ценообразования, модели эффективности маркетинга или модели рыночного прогнозирования.

Оказывают услуги, относящиеся к изучению потребителей, а именно; сбор данных, обработка данных и компьютерный анализ.

Все три направления требуют растущих инвестиций, что в значительной степени подстегивает процессы слияния и приобретения компаний, процветающие в нашем бизнесе. Фирмам с большим объемом операций все труднее конкурировать в проведении исследований потребителей и консультировании клиентов из-за их обычно высоких накладных и операционных расходов, стремления полностью задействовать все свои ресурсы и философии менеджмента, ориентированной на операционную эффективность, а не на инвестиции в научно-исследовательские разработки.

Среди небольших компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и консультациях, мы наблюдаем тенденцию к подстраиванию своих услуг под нужды заказчика. Эти фирмы становятся все более специализированными и могут оказывать услуги (из-за низких накладных расходов) по очень конкурентным ценам. Во многих случаях они обходят отделы по исследованиям потребителей крупных маркетинговых компаний с полным набором услуг.

Статус профессии

Можно констатировать, что профессия маркетолога-исследователя оказалась на перекрестке. Эта ситуация отчетливо видна, исходя из тех противоречивых требований, которые предъявляются к ней в современных условиях.

Заключается ли роль специалиста по маркетинговым исследованиям в том, чтобы быть явным критиком новых товаров и идей, подвергающего их быстрому и беспристрастному анализу, или его роль в том, чтобы защищать все новое и необычное? Являемся мы консультантами Менеджеров высшего уровня, держащими руку на пульсе потребителя или покупателя, или нам отведена роль технических специалистов, которым нужно только реагировать на запросы и причуды маркетологов? Кто же мы, маркетологи-исследователи: узкие или универсальные специалисты, художники или технократы?

Другая проблема, с которой сталкивается наш бизнес и которая сильно умаляет наш профессиональный имидж, — недостаток специальных требований для претендентов на занятие нашей профессией. Не существует точных образовательных требований, так что огромное множество из нас имеют одну лишь степень колледжа. Отсутствуют также и требования с точки зрения подготовки и опыта. Буквально каждый желающий может оказывать услуги в этой области и претендовать на то, чтобы считаться квалифицированным специалистом по маркетинговым исследованиям.

Имеющиеся программы профессиональной переподготовки не могут в должной мере повысить квалификацию большинства маркетологов-исследователей. Выпускники большинства колледжей и университетов по нашей специальности не имеют достаточной подготовки в специальных и общеэкономических дисциплинах. До недавних пор не существовало согласованных учебных планов для подготовки специалистов по маркетинговым исследованиям, но Американская ассоциация маркетинга подготовила проект учебного плана. Отметим, что есть мало возможностей для независимого обучения профессионалов по маркетинговым исследованиям. Как корпорации, так и маркетинговые компании редко инвестируют в профессиональное обучение, главным образом из-за затрат и нехватки подходящих программ. В заключение скажем, что профессионалам доступны лишь несколько по настоящему качественных журналов, хотя ситуация быстро меняется. Куда это приведет нас в будущем?

Будущее маркетинговых исследований

В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производственным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследовательская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а не только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объединении бизнес-информации из различных источников — рыночного сканирования и измерительных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребителей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, исследование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоятельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные маркетологи будут больше полагаться на внешние независимые маркетинговые компании как для анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром.

Для компаний по маркетинговым исследованиям будущее кажется светлым, но таковым оно будет не для всех! Во-первых, будет углубляться раскол между крупными компаниями, придерживающимися традиционных подходов к маркетинговым исследованиям, и более мелкими фирмами, специализирующимися на консалтинге, С одной стороны, ведущие маркетинговые компании будут инвестировать много средств в развитие своей операционной базы, необходимой для более эффективного сбора информации о потребителях, обработки данных или предоставлению высокоспециализированных баз данных. В выигрыше окажутся те из них, кто продолжит предоставлять особенно эффективные или уникальные услуги и будут иметь достаточно ресурсов для развития своего бизнеса.

С другой стороны, будет расти количество небольших специализированных фирм, комбинирующих услуги по исследованию потребителей с маркетинговым консультированием по определенным направлениям. Выживание этих фирм зависит от первоклассной репутации в сфере оказываемых ими услуг, способности быстро проводить исследования потребителей и широкого использования новых аналитических процедур.

Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно совмещать обе роли. Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следовательно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тог или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными.