интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Международные маркетинговые исследования

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является более трудным, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может сильно усложнить понимание проблемы и раскрытие ее причин.

Как показывает пример компании Heinz, большинство попыток выхода на зарубежные рынки проваливается вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а потому что не были приняты во внимание соответствующие факторы маркетинговой среды. В целом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы.

Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских странах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по особым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно другую проблему маркетинговых исследований, чем в Соединенных Штатах Америки. Перед определением проблемы исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия (self-reference criterion — SRC) или подсознательного обращения к своим собственным культурным ценностям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает маркетологам учитывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции международного маркетинга.

Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие американские (или западные) характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек.

Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок. Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек, свойственных зарубежной стране. Эта задача требует от исследователей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде,

Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на определение проблемы, проанализировав как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.

Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после выполнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия.

Рассмотрим пример. Маркетинговая проблема (в широком смысле) Coca-Cola Company заключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1 предполагает рассмотрение проблемы, т.е. расширение присутствия на рынке, по отношению к Соединенным Штатам Америки. В этой стране фактически все семьи потребляют безалкогольные напитки, и проблема в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга потребителей. Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заключается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии, напротив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому же, не принято запивать пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий может быть определен как американское представление о том, что безалкогольные напитки являются универсальным продуктом, пригодным для использования в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую проблему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить процент жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) и как достичь того, чтобы они чаще покупали безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) для себя.

При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социокультурном окружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик, предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отличается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и Среднем Востоке люди не настолько стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их восприятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например, замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме исследователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выясняя какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик/факторов, которые влияют на план исследования.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этические проблемы в маркетинговых исследованиях возникают в тех случаях, когда на определение проблемы и разработки подхода оказывают влияние личные цели заказчика (топ-менеджера) или исследователя. В этих случаях отрицательно сказываются скрытые цели заказчика (например, карьерные устремления или оправдание уже принятого решения). Топ-менеджер обязан быть искренним и открыто предоставлять маркетологу-исследователю всю необходимую ему информацию, облетающую правильное определение проблемы маркетингового исследования. Аналогичным образом, исследователь при определении проблемы должен прежде всего исходить из интересов клиента, а не своей фирмы. Иногда ориентация на интересы клиента может вызвать определенные этические проблемы.

ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В наше время компании и специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, не могут почивать на лаврах. Они должны уметь ответить на вызов нового времени. Маркетинговые исследования внесли важный вклад в развитие маркетинга. Особенно это касается исследований каждого элемента комплекса маркетинга — от ценообразования до продвижения товара.

В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила проведение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою продукцию по всему миру; следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в национальных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приобрели общемировой масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как сложно проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового исследования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные национальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международных совместных компаний. В отрасле произошло множество крупных слияний и поглощений. По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинговые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений будет Тихоокеанский регион и Азиатские рынки.

Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменялись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы. Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркетологи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относились к числу копаний, производящих готовые товары. Сегодня среди клиентов большинства маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, телекоммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает информация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших последствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследований на каждом из их этапов: от определения проблемы до заключительной презентации и рекомендаций.

Факты показывают, что задания, которые клиенты ставят перед консультантами по маркетинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. При этом растет и цена услуг, оказываемых консультантами. Одновременно от них требуется и наличие опыта в таких областях маркетинговых исследований, которые лишь недавно стали развиваться.

Иначе теперь выглядит и компания, предлагающая полный набор услуг в области маркетинговых исследований. Помимо проведения полевых работ, обработки данных и предоставления рекомендаций, ее сотрудники должны быть в состоянии помочь клиенту в реализации этих рекомендаций. Для того чтобы считаться фирмой с полным обслуживанием, в будущем потребуется иметь в штате специалистов по управлению изменениями и промышленной психологии, которые сегодня не представлены в компаниях.

Существует неопределенность и относительно того, каким образом в будущем будут собираться данные, необходимые для проведения маркетинговых исследований. Без данных не будет анализа и рекомендаций для клиента. На перспективы получения информации влияют два существенных фактора — взаимодействие с респондентами и законы. С потребителями, главным источником данных для маркетологов-исследователей, становится все труднее и труднее контактировать. Несмотря на усилия различных профессиональных организаций маркетологов, таких как CASRO, MRA и CMOR, уровень сотрудничества с потребителями при проведении исследований постоянно снижается. Все мы в сфере маркетинговых исследований несем ответственность за то, чтобы между исследователями и общественностью складывались нормальные отношения. Мы должны предпринять все усилия, чтобы избавиться от такой практики проведения опросов, которая отбивает желание потребителей участвовать в них. Прежде всего следует сократить продолжительность интервью и сосредоточиться на сущности предмета, Необходимо обратить внимание и на время опросов: неприемлемо проводить длинные утомительными интервью в обеденное время и поздно вечером. Большими потенциальными возможностями в сборе информации обладает и Internet.

Что касается законов, нам представляется, что в большинстве штатов законодатели не проводят четкого различия между маркетинговым исследованием и телемаркетингом. Пытаясь ограничить телемаркетинг, законодатели часто принимают законы, которые смешивают воедино все телефонные контакты с потребителем. Однако профессиональные ассоциации, отмеченные выше, особенно CMOR, на сегодня сумели вывести маркетинговые исследования из-под ограничений, касающихся телемаркетинга.

Обращает на себя внимание и расширяющийся разрыв между опытом сотрудников компании-заказчика и специалистов маркетинговых копаний. Дело в том, что в конце 1980-х и начале 1990-х годов сплошь и рядом значительному сокращению подверглись отделы маркетинговых исследований в корпорациях. Многие их опытные сотрудники стали сотрудниками маркетинговых фирм и начали предоставлять услуги в качестве консультантов тем же компаниям, которые их уволили. Такое развитие событий привело не только к дефициту талантливых кадров в корпорациях, но и отрицательно сказалось на подготовке новых специалистов. Это вполне закономерно, так как на протяжении многих лет именно отделы маркетинговых исследований в крупных компаниях функционировали как кузница кадров. С другой стороны, маркетинговые компании воспитывали собственных высококвалифицированных специалистов по маркетинговым исследованиям. В итоге клиенты вынуждены теперь больше полагаться на знания и умения специалистов маркетинговых компаний, что приводит к их более глубокой вовлеченности в бизнес клиента, чем когда-либо ранее. Отметим и такое полезное новшество, как работа консультантов в офисе заказчика, что дает им возможность действовать в "команде" сотрудников заказчика.

Как Burke приспосабливается к переменам

Burke, как одна из самых старых компаний по проведению исследований потребителей, испытала на себе многочисленные болезни роста индустрии маркетинговых исследований. Она выросла из маленькой компании, основанной Алъбертон Бурке (Alberta Burke) в 1931 году. Почти 70 лет имя Burke является синонимом лидерства и качества в этой сфере.

Burke заработала репутацию, проводя исследования для компаний, производящих готовые товары. У компании имеются четыре различные подразделения, специализирующиеся на исследовании мотиваций потребителей, исследовании удовлетворенности потребителей и их лояльности, образовательных семинарах по маркетинговым исследованиям и помощи клиентам при проведении стратегических изменений. В международном масштабе Burke сотрудничает с InfrateslBurke AG of Munich из Германии, занимающей седьмое место в мире среди крупнейших компаний по проведению исследований. Изо всего сказанного можно сделать вывод, что Burke может удовлетворить широкий круг потребностей клиентов в сфере маркетинговых исследований.