интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Подход к проведению маркетинговых исследований: компоненты

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы,, влияющих на план исследования (см. рис. 2.1). Каждый из этих компонентов рассматривается в последующих подразделах.

Методология исследования

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория (theory) — это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные (objective evidence), беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников.

Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные: "Нет ничего более практичного, чем хорошая теория". Роль теории на различных фазах проекта прикладных маркетинговых исследований показана в табл, 2.1.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции.

Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использование теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле выявил, что существуют наработки, в которых для определения постоянной клиентуры используются определенные критерии выбора. Последних насчитывается 42 и, кроме того, были наставления по операционализации этих переменных. Из них в итоге выбраны восемь. которые и были включены в анкету. Исходя из теоретических соображений, предлагалось оценивать приверженность универмагу путем опроса респондентов, знакомых с покупками в универмаге. Методология также служит основой для разработки соответствующей аналитической модели.

Аналитическая модель

Аналитическая модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические. В вербальной модели (verbal model) переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель (graphical model) наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логичным подготовительным шагом для разработки математических моделейю. Математическая модель (mathematical model) точно определяет связи между переменными., обычно в форме уравнения. Эти модели могут использоваться как направления для формулирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариантов. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему сквозному примеру.

Как можно увидеть из этого примера, вербальные, графические и математические модели описывают одно и то же явление или теоретическое положение различными способами. Наличие постоянной клиентуры, выраженное вербально, Представлено для ясности посредством фигур (графическая модель) и подано в форме уравнения (математическая модель) для простоты статистической оценки и проверки. Графические модели особенно полезны в осмыслении подхода к проблеме, как иллюстрирует приведенная далее модель покупки новой машины.

Поисковые вопросы

Поисковые вопросы (Research Questions— RQs) уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые вопросы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поисковые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методологией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы скорее всего должно существовать несколько поисковых вопросов. Это справедливо и для нашего сквозного примера с постоянными клиентами универмага.

Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в опера-ционализации и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким образом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проанализированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование. Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез.

Гипотезы

Гипотеза (Hypothesis— H) — это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя. Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поисковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером.

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследователь не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наиболее приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием вопроса исследования. Например:

ПВ: Демонстрируют ли покупатели Sears лояльность к универмагу?

Н: Покупатели Sears лояльны к универмагу.

Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигая гипотезы (для их обозначения используются специальные термины Ш и Н2) в примере с универмагом, маркетолог тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом должны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть несколько связанных с ним гипотез. Так, например, Chanel Inc. рассматривала рекламу своей торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной для ее престижных марок — Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является Estee Lauder с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, Chanel Inc. надеялась увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поисковые вопросы и гипотезы.

ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня?

HI: Chanel воспринимается как дорогая торговая марка.

Н2: Потребители Chanel имеют доход выше среднего уровня.

НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом.

Заметьте, что для проверки Н1 маркетолог должен операционализировать и измерить воспринимаемую цену, связанную с маркой Chanel. Эмпирическая проверка Н2 потребует, чтобы респонденты были классифицированы как потребители или непотребители Chanel и была предоставлена информация об их доходах. И наконец, НЗ говорит нам, что мы должны операционализировать другую переменную или набор переменных, для измерения статуса, связанного с Chanel. Результаты проведенного исследования подтвердили справедливость I:, и НЗ, и опровергли утверждение Н2. Присущий Chanel имидж марки высокого уровня совсем не означал, что она предназначена только для потребителей высокодоходного сегмента. Расширение целевого рынка посредством рекламы в обычных журналах привело к увеличению продаж Chanel в универмагах.

Релевантные характеристики

тез — какие должны быть определены дополнительные характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет выделение релевантных характеристик (relevant characteristics). Рассмотрим наш сквозной пример с точки зрения анализа компонентов проблемы, выделенных ранее в этой главе.

Во врезке 2.2. "Практика маркетинговых исследований" покажем, как вышеизложенная логика реализуется в UnitedAirlines.

Компания UnitedAirlines

Компания United Airlines, как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом лояльности пассажиров (управленческая проблема: как привлечь все больше и больше лояльных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том, чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний, Основной ответ — это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют

Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, мы тем самым выясняем, какая информация нам необходима. Принимая во внимание каждый компонент маркетинговой проблемы и соответствующие теоретические положения, модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики, определенные в ходе разработки подхода, исследователь может установить, какая именно информация должна быть получена.