интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Управленческая и маркетинговая проблемы

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения. Решение управленческой проблемы (management decision problem) предполагает определенные действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара?"Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определение связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией. Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании рынка. Предположим, что топ-менеджер i(TM) и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемой маркетингового исследования становится определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка. Заметьте, что этот процесс интерактивный. Наш сквозной пример "Выбор универмага" хорошо иллюстрирует различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового исследования и интерактивную природу процесса определения проблемы. Последующие примеры способствуют пониманию различий между этими двумя видами проблем.

Управленческая проблема

Следует ли выходить на рынок с новым товаром?

Должна ли быть изменена рекламная кампания?

Должна ли быть повышена цена данного товара?

Проблема маркетингового исследования

Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый товар

Определить эффективность проводимой рекламной кампании

Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов изценовых изменений

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы маркетингового исследования: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы разработать подход к проблеме и план исследования.

Второй тип ошибки совсем противоположный; проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение некоторых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также помешать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например, в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потребительских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией. Направления действий, сначала определенные маркетологами фирмы, включали такие варианты: снизить цену на продукцию фирмы до уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; несколько сократить цену, но не до уровня цены конкурирующей, продукции и умеренно увеличить рекламный бюджет. Ни один ИЗ этих вариантов не казался перспективным.

Когда к работе подключились независимые консультанты по маркетинговым исследованиям, проблема была переопределена и стала выглядеть так: увеличение доли рынка и прибыльности продуктовой линии. Качественные исследования определили, что при тестах вслепую потребители не могут различить продукты, предложенные под различными торговыми названиями. Кроме того, потребители полагаются на цену как на индикатор качества продукта. Эти сведения привели к новому варианту действий: увеличить цену продукта существующей торговой марки и создать две новых торговых марки — одну с ценой на уровне цен продукта конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. Реализация стратегии привела к увеличению рыночной доли и прибыльности.

Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы можно снизить, установив проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты (рис. 2.3). Общее определение проблемы (broad statement of the problem) позволяет увидеть все ее стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа. Уяснение конкретных компонентов проблемы (specific components ofthe problem) позволяет определить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований, которым следует руководствоваться. Примеры соответствующих определений проблемы маркетингового исследования представлены далее.

В примере с журналом Tennis общее определение проблемы ориентировано на сбор информации о подписчиках, а конкретные компоненты выделили определенные пункты информации, которая должна была быть получена. Правильное определение проблемы помогло руководству Tennis провести изменения для удовлетворения конкретных потребностей своих читателей. Так же действовали специалисты при определении проблемы в маркетинговых исследованиях по изучению постоянных клиентов универмага.

После определения проблемы маркетингового исследования в общем смысле и выделения ее конкретных компонентов маркетолог-исследователь имеет возможность разработать соответствующий подход к проведению исследования.