интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Процесс подготовки данных к анализу

Наглядное отображение процесса подготовки данных к анализу представлено на рис. 14.1. Весь этот процесс определяется предварительно подготовленным планом анализа данных, который составляется еще в ходе разработки всего плана маркетингового исследования (см. главу 3). Первым его этапом выступает проверка пригодности анкет, Затем наступает черед редактирования, кодирования и переноса данных. Данные очищаются и при необходимости проводится работа с пропущенными данными, Часто необходимо также провести статистическую корректировку информации для того, что бы сделать ее репрезентативной для генеральной совокупности. Затем исследователю необходимо выбрать подходящую стратегию анализа данных.

Подготовка данных должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые анкеты, в то время как полевые работы еще продолжаются. Поэтому, если возникнут проблемы, ход полевых работ можно скорректировать в нужном направлении.

ПРОВЕРКА АНКЕТ

Первый этап проверки анкет заключается в их проверке на полноту заполнения и качество интервьюирования. Зачастую этот процесс ведется параллельно с полевыми работами. Следует отметить, что если эта процедура выполняется по контракту специализированным агентством, исследователь обязан провести независимую проверку после ее завершения. Анкеты, поступившие с мест сбора данных, могут быть не приняты по следующим причинам.

1, Не заполнены отдельные части анкеты.

Представленные ответы свидетельствует о том, что респондент не понял вопросов либо не точно следовал инструкциям по заполнению анкеты. Например, не был соблюден шаблон пропусков ответов.

Ответы варьируются очень незначительно или не варьируются вовсе, например, респондент пометил одни четверки в серии семибалльных рейтинговых шкал.

Возвращенная анкета является неполной — отсутствует одна или несколько страниц.

Анкета получена по истечении заранее определенного срока сдачи.

Ответы в анкете даны респондентом, не входящим в группу, выделенную для участия в исследовании.

Если были определены конкретные квоты респондентов либо назначены размеры ячеечных групп, все принятые анкеты необходимо соответствующим образом классифицировать и подсчитать. Любые проблемы, связанные с выполнением требований, предъявляемых к выборкам, должны выявляться своевременно, и необходимые корректировочные мероприятия, например, дополнительные интервью в ячейках, представленных по результатам опроса недостаточно полно, следует провести перед тем, как приступать к редактированию данных.

РЕДАКТИРОВАНИЕ ДАННЫХ

Процесс редактирования (editing) заключается в обработке собранных анкет для повышения точности и аккуратности представленных в них данных. Он заключается в просмотре анкет, в ходе которого выявляются нечитабельные, неполные, логически непоследовательные или неоднозначные ответы.

Если ответы неаккуратно и небрежно записаны, они могут быть неразборчивыми. Такая ситуация более типична для анкет, содержащих много неструктурированных вопросов. Чтобы правильно закодировать данные, они должны быть читабельными. Кроме того, анкеты бывают в разной степени не до конца заполнены. Они могут содержать несколько или множество вопросов без ответов.

На этапе редактирования исследователь проводит предварительную проверку анкет на предмет логической непоследовательности представленных в них ответов. Существует ряд явных несоответствий, выявить которые не составляет большого труда. Так, возможна ситуация, когда респондент сообщает, что его годовой доход составляет не больше 20 тысяч долларов, но при этом указывает, что является постоянным покупателем таких престижных универмагов, как Saks Fifth Avenue или Neiman-Marcus.

Ответы на неструктурированные вопросы могут быть неоднозначными, в результате их сложно точно интерпретировать. Бывает, что ответ респондента записан сокращенно либо при его записи использованы слова, имеющие несколько смысловых значений. Даже если вопросы структурированы, нередки ситуации, когда респондент помечает больше одного варианта ответа на вопрос, по которому необходимо дать однозначный ответ. Предположим, респондент помечает пункты 2 и 3 по пятизначной рейтинговой шкале. Как следует расценивать такой ответ: что он имел в виду значение 2,5? В таком случае дело осложняется еще тем, что в процедуре кодирования используются только целые числа.

Работа с ответами неудовлетворительного качества

При получении анкет, содержащих ответы неудовлетворительного качества, их обычно отправляют обратно на места сбора данных для уточнения, либо назначаются пропущенные значения, либо такие анкеты отбраковываются и не включаются в анализ.

Возврат анкет на место сбора данных. Анкеты, содержащие неудовлетворительные результаты опроса, возвращаются на места сбора данных, и интервьюеров обязуют провести повторное интервью. Такой вариант обычно применяется при проведении промышленных маркетинговых исследований, для которых характерны выборки небольших размеров и идентифицировать респондентов, предоставивших ответы низкого качества, не составляет большого труда. Однако данные, полученные в результате вторичного опроса, могут сильно отличаться от первоначальных. Эта разница обуславливается, например, тем, что между опросами прошло определенное время, а также тем, что опросы проводились с использованием разных режимов (например, первый раз по телефону, а второй — в ходе личного контакта).

Назначение пропущенных значений. Если возвращение анкеты на место сбора данных признано экономически нецелесообразным, редактор может самостоятельно присвоить неудовлетворительным откликам пропущенные значения. Рекомендуется применять этот метод в следующих случаях: если количество респондентов, ответы которых признаны неудовлетворительными, невелико; доля ответов неудовлетворительного качества в ответах каждого респондента незначительна; переменные по неудовлетворительным ответам не основные.

Отсеивание анкет респондентов, содержащих ответы неудовлетворительного качества. При этом методе респонденты, предоставившие ответы неудовлетворительного качества, просто отбраковываются и их анкеты не включаются в анализ. Данный способ эффективен в следующих случаях: если доля "неудовлетворительных" респондентов невелика (меньше 10%); если размер выборки велик; если "неудовлетворительные" респонденты явно не отличаются от "удовлетворительных" (например, по демографическому признаку или основным характеристикам использования товара); если доля неудовлетворительных откликов на каждого респондента велика; если пропущены ответы по основным переменным. Однако бывают ситуации, когда "неудовлетворительные" респонденты отличаются от "удовлетворительных" либо решение признать респондента "неудовлетворительным" предельно субъективно. В этих случаях использование данного метода повлечет за собой искажение данных. Если исследователь принимает решение отбраковать неудовлетворительные ответы того или иного респондента, он должен отчитаться, на основе какой именно процедуры он идентифицировал данного респондента. Это подтверждается следующим примером.