интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Факторы внешней и внутренней среды

Чтобы понять истоки возникновения проблемы маркетингового исследования, необходимо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования. К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят: информацию о прошедшем состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на будущее; ресурсы и ограничения фирмы; цели лица, принимающего решения; поведение покупателей; законодательную и экономическую среду; маркетинговые и технологические навыки персонал,! фирмы (рис. 2.2.) Кратко рассмотрим каждый из этих факторов.

Прежняя информация и прогнозы

Прежняя информация и прогнозы тенденций относительно продаж, рыночной доли, прибыльности, технологии, населения, демографии и стиля жизни помогут исследователю понять подоплеку проблемы маркетингового исследования. Этот тип анализа должен быть проведен по возможности на уровне отрасли и фирмы. Например, если продажи фирмы снизились, но продажи в рамках всей отрасли увеличились, проблемы будут очень отличаться, чем когда продажи по отрасли также снизились. В первом случае проблемы, очевидно, касаются непосредственно фирмы.

Информация о прошлом и прогнозы полезны в обнаружении потенциальных возможностей и проблем, о чем свидетельствует исследование индустрии быстрого питания. Последующий пример показывает, как сети ресторанов быстрого питания, пиццерии и другие заведения, предоставляющие еду "на вынос", начали использовать потенциальные возможности с учетом тенденции к приобретению еды "на вынос" и доставки на дом.

Этот пример иллюстрирует полезность информации о ходе развития событий в прошлом и прогнозов, которая может быть особенно ценной тогда, когда фирма не может выделить достаточно средств на целенаправленный сбор информации либо есть иные ограничения.

Ресурсы и ограничения

Чтобы сформулировать проблему маркетингового исследования соответствующего масштаба, необходимо учитывать, как имеющиеся у организации в наличие ресурсы, такие как деньги и исследовательские навыки, так и ограничения — расходы и время. Предложение крупномасштабного проекта, который будет стоить 100 тысяч долларов, в то время когда в бюджете заложено только 40 тысяч долларов, очевидно, не получит одобрения руководства. Во многих случаях границы проблемы маркетингового исследования, возможно, должны быть сокрашены, чтобы соответствовать бюджетным ограничениям. Например, в сквозном примере "Выбор универмага" исследование скорее всего будет ограничено главными географическими рынками, а не проведено в общенациональных масштабах.

Часто можно ощутимо расширить границы проекта незначительно увеличив издержки. Это может значительно повысить полезность проекта, таким образом увеличивается и вероятность того, что руководство одобрит его. Временные ограничения важны, когда решения нужно принять быстро. Маркетинговые исследования для Fisher-Price, главного производителя игрушек, включая интервью в торговых центрах в шести городах (Чикаго, Сан-Франциско, Канзас-Сити, Нью-Йорк, Филадельфия и Сан-Диего), необходимо завершить в течение шести недель. Зачем такая спешка? Результаты должны быть представлены на ближайшем собрании совета директоров для принятия принципиального решения относительно выведения нового продукта j i 6! -

Для определения границ проекта исследования должны учитываться и другие ограничения, обусловленные требованиями заказчика, организационной культурой, структурой или стилем руководства. Однако ресурсные ограничения не должны сокращать ценность исследования для топ-менеджера или подвергать риску целостность процесса исследования. Если выполнять маркетинговые исследования, то делать это следует хорошо. Если ресурсы слишком ограничены, чтобы позволить высококачественный проект, фирме нужно посоветовать отказаться от проведения маркетингового исследования "ради галочки". Поэтому так важно разобраться с ресурсами фирмы и ограничениями в ее деятельности. Эту проблему лучше понять, если учитывать цели организации и ее топ-менеджеров.

Цели

Решения принимаются для реализации определенных целей (objectives). Формулировка управленческой проблемы должна основываться на четком понимании двух типов целей: цели организации и личные цели лица принимающего решения (топ-менеджера). Успех проекта зависит от того, насколько он способствует реализации целей организации и ее топ-менеджеров. Однако достичь этого не просто.

Ton-менеджеры редко точно формулируют как личные цели, так и цели организации. В большинстве случаев эти цели формулируются достаточно расплывчато, например "улучшить корпоративный ИМИДЖ", Такие формулировки не могут служить руководством для конкретных действий. Прямые вопросы к топ-менеджерам вряд ли способны выявить эти цели. От маркетолога требуются определенные навыки, чтобы выявить эти цели. Эффективный метод состоит в том, чтобы ознакомить топ-менеджера с каждым из возможных вариантов решения проблемы и спросить подходит ли он. При ответе "нет" необходимо вести беседу дальше, чтобы обнаружить цели, достижение которых невозможно приданном варианте действий.

Поведение покупателей

Поведение покупателей (buyer behavior) — это основной фактор внешней среды. В большинстве

случаев на следы проблемы можно выйти путем прогнозирования реакции покупателей на определенные действия фирмы. Понимание поведения покупателей помогает проникнуть в суть маркетинговой проблемы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят.

Количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию,

Демографические и психологические характеристики.

Характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий.

Реакция потребителей на рекламу и продвижение.

Чувствительность к цене.

Приверженность магазинам.

Предпочтения потребителей.

Последующий пример показывает, что изменения в поведении покупателей могут нести с собой как угрозы, так и возможности.

Увеличение среднего возраста любителей кофе и снижение потребления кофе можно отнести на счет изменений в социокультурной среде, которая включает демографические тенденции и вкусы потребителей. В дополнение законодательная и экономическая среда могут повлиять на поведение потребителей и определение проблемы маркетингового исследования.

Законодательная среда

Законодательная среда (legal environment) включает государственную политику, законы, государственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных организаций и граждан. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие отношения в связи с патентами, торговыми марками, роялти, торговые соглашения, налоги и тарифы. Федеральные законы влияют на каждый элемент комплекса маркетинга. Кроме того, следует учитывать законы, регулирующие определенные отрасли экономики. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

Экономическая среда

Наряду с законодательной средой другим важным компонентом внешней среды является экономическая среда (economic environment)- Ее факторы включают: покупательную способность, валовый доход, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия. Общее состояние экономики (быстрый рост, медленный рост, спад или стагфляция) влияет на готовность потребителей и фирм приобретать товары в кредит. Таким образом, экономическая среда может иметь важное значение для уясне-нияпроблеммаркетингового исследования.

Маркетинговые и технологические навыки компании

Опыт компании в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, также как и ее общий уровень маркетинговых и технологических навыков, влияет на природу и масштаб маркетингового исследования. Например, внедрение нового товара, который требует сложной технологии производства, может потерпеть провал, если фирме не хватает навыков в его производстве или предложении на рынке.

Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для использования маркетинговые программы и стратегии. На более широком уровне должны приниматься во внимание другие элементы технологического окружения. Успехи НТР, такие как постоянное развитие компьютерной техники, оказали разительное влияние на маркетинговые исследования. Для иллюстрации отметим, что компьютеризированные кассы позволяют супермаркетам ежедневно наблюдать за потребительским спросом на продукты и получать необходимые исследователю данные. Можно получить точную информацию по розничным продажам не только торговых марок фирмы, но и торговых марок конкурентов. Быстрота и точность сбора данных дает возможность исследователю изучать запутанные проблемы, такие как ежедневные изменения рыночной доли во время компании по продвижению товара.

После получения адекватного понимания факторов внешней среды исследователь может определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.