интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Проверка результатов полевых работ

Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжительности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демографические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их информацией об эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает лучше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечивающий наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интервьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показателях, какденежные и временные затраты, доля ответивших от общего количества опрашиваемых, качество опроса и качество полученных данных.

Денежные и временные затраты

Эффективность деятельности интервьюеров можно сравнивать на основе общих денежных затрат (заработной платы и прочих расходов) на одно законченное интервью. Поскольку эти затраты сильно варьируются в зависимости от величины города, сравниваются только показатели тех работников, которые работают в городах приблизительно одинакового размера. Оценивать работу персонала на местах необходимо также по эффективности использования рабочего времени. Все время следует разбить на отдельные категории, например фактическое время опроса, проезд и т.п.

Процент ответивших

Очень важно постоянно следить за показателем процента ответивших от общего числа опрошенных, что позволяет своевременно принять меры в случае их резкого падения. Контролер способен помочь интервьюеру, получающему большое количество отказов от респондентов. Он, например, может прослушать используемую интервьюером вступительную речь и оперативно сделать необходимые корректировки. По завершении всего опроса можно сравнить процентные показатели разных работников и определить, кто из них работал наиболее эффективно.

Качество интервью

Чтобы оценить интервьюеров на основе качества проведения опроса, контролер должен непосредственно проследить за этим процессом, то ли лично присутствуя на интервью, то ли взяв у интервьюера магнитофонную запись беседы. Качество интервью следует оценивать по использованию надлежащего типа вступительной речи; точности, с которой интервьюер задает вопросы; способности интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респондента к тому или иному варианту; способности интервьюера задавать щекотливые вопросы; личным навыкам и качествам интервьюера, проявленным им в ходе опроса; способу, которым пользуется интервьюер для завершения интервью.

Качество данных

Анкеты, заполненные каждым интервьюером, необходимо оценивать по качеству соб-ранныхданных. Основные показатели высокого качества информации: разборчивость записанных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков {порядок перехода между вопросами), дословная запись ответов на неструктурированные вопросы, ответы на неструктурированные вопросы понятны и достаточно полны для кодировки, пункт "нет ответа" встречается редко.

Во врезке 13.4 "Практика маркетинговых исследований" приводятся основные рекомендации по поводу процесса опроса Совета американских организаций по проведению опросов.

Врезка 13.4. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов ПО поводу процесса опроса

Для получения хороших результатов опроса каждый интервьюер должен выполнять следующие рекомендации.

Представиться респонденту, дать номер телефона фирмы, проводящей исследование.

Зачитывать вопросы точно в том виде, как они записаны. Срочно сообщать контролеру о любых проблемах.

Зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая правильную последовательность пропусков вопросов.

Предельно нейтрально отвечать на вопросы респондента.

Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью.

Не разглашать названия действительной фирмы-заказчицы, если на это нет соответствующей инструкции.

Регистрировать все прекращенные интервью с указанием причины.

Сохранять нейтралитет. Не проявлять своего согласия либо несогласия с мнением респондента.

Говорить медленно и отчетливо, так, чтобы было понятно каждое слово.

Записывать все ответы дословно, не перефразируя их.

Избегать посторонних разговоров с респондентом.

Пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации по всем вопросам, если только не было другой инструкции. Стимулировать пояснения предельно нейтральным способом.

Записывать ответы четко и аккуратно.

Проверять полноту заполнения анкет перед сдачей контролеру.

Прерывать респондента нейтральным способом. Например, можно поблагодарить его либо сказать: "В этом районе наши цели уже выполнены, но все равно большое спасибо за помощь".

Обеспечивать конфиденциальность всех исследований, материалов и полученных откликов.

Не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы.

Благодарить респондента за участие в опросе.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Подбор, подготовка, контроль над проведением опросов и оценка персонала, используемого для сбора данных, — наиболее важные аспекты международных маркетинговых исследований. Следует отметить, что местных агентств, специализирующихся на полевых работах, во многих странах просто нет. Поэтому фирме-исследователю нередко приходится нанимать и подготавливать местный персонал либо приглашать своих, уже подготовленных работников. Желательно, однако, использовать местных жителей, поскольку они знают язык и национальные особенности своих соотечественников. Благодаря этому они создадут во время интервью подходящий климат и способны с большим вниманием относиться к проблемам респондентов. В некоторых случаях необходимо провести тщательную подготовку такого персонала и более строго контролировать его работу. Следует помнить, что на примере многих стран замечено, что интервьюеры имеют тенденцию подсказывать респондентам ответы и выбирать семьи или другие единицы выборки, руководствуясь соображениями собственного удобства, а не планом выборки. И наконец, поскольку во многих странах рабочая этика находится не на таком высоком уровне, как в США, следует ожидать, что проблема мошенничества будет стоять в них более остро. Очень большое значение имеет проверка результатов работы на местах. Как видно из описанного ниже примера, правильное применение соответствующих процедур позволяет значительно уменьшить проблемы и получить в итоге достоверные и полезные для клиента результаты опроса.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Независимо от того, кем собраны данные — собственным отделом маркетинговых исследований либо международным агентством, специализирующимся на сборе информации, необходимо, чтобы все сведения были получены с соблюдением определенных этических стандартов. Маркетологи и полевой персонал должны работать так, чтобы респонденты, высказывая свою точку зрения, не испытывали никаких неудобств. Один из путей достичь этого заключается в обеспечении респондентов всей необходимой информацией о фирме, проводящей исследование, и проекте, в исчерпывающих ответах на их вопросы и в точном определении обязанностей и ожиданий интервьюера и респондента в самом начале опроса. Более того, интервьюер должен сразу уведомить респондента, что тот не обязан отвечать на вопросы, которые хотел бы оставить без ответа, и что, почувствовав дискомфорт, он может прервать интервью в любой момент. Исследователь и полевой персонал несут моральную ответственность и обязаны уважать личную жизнь, чувства и достоинство респондента. Кроме того, необходимо, чтобы после беседы с интервьюером у респондента осталось позитивное и приятное впечатление. Все это обеспечит благосклонное отношение и готовность респондентов к возможному сотрудничеству В будущем.

Кроме того, исследователи и агентства, ведущие опросы на местах, несут ответственность перед клиентами и обязаны точно следовать определенным процедурам отбора, подготовки, контроля, проверки результатов опросов и оценки персонала. Они должны обеспечить целостность процесса сбора данных. Все процедуры, связанные со сбором данных на местах, следует подробно оформить документально, и эту документацию предоставить клиенту. Как подтверждает описанный ниже пример, правильные действия исследователей и агентств по сбору информации способствуют устранению множества морально-этических проблем, связанных с работой на местах.