интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Отбор персонала для полевых работ

Первый этап полевых работ — это отбор соответствующего персонала. Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требованиям. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера.

Так, на качество полученной информации способно повлиять то, насколько респондент1 приемлет опрашивающего его интервьюера в социальном плане, особенно при условии их личного контакта. Обычно считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и респондент, тем выше вероятность успешного опроса, что подтверждается следующим примером.

Работа персонала на местах обычно оплачивается ггочасово или в расчете за одно интервью. Типичным интервьюером является замужняя женщина 35—54 лет, с образованием и доходом выше среднего. Психографический состав интервьюеров иллюстрирует следующий пример.

ПОДГОТОВКА ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляющего эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, либо, если интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записывать и завершать интервью.

Налаживание первоначального контакта

Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к потере потенциального респондента. Интервьюеры должны пройти специальную подготовку и научиться так начинать разговор, чтобы сразу убедить потенциального респондента в том, что его участие вданном опросе действительно имеет очень большое значение. Это можно проиллюстрировать на примере упомянутого проекта "Выбор универмага".

Обратите внимание, что интервьюер не просит специально разрешения респондента на то, чтобы задать ему вопросы. Вопросов данного типа: "Не мог бы я занять несколько минут вашего драгоценного времени?" или "Не хотели бы вы ли ответить на несколько вопросов?" — следует избегать. Кроме того, интервьюеры должны иметь точные инструкции относительно того, как действовать в случае возражений и отказов. Так, если респондент говорит: "Я сейчас очень занят, интервьюер должен ответить: "Когда вам будет удобно ответить мне на вопросы? Когда я мог бы вам перезвонить?" Если же опрос проводится в личном общении при обходе квартир респондентов, интервьюеры должны пройти специальную соответствующую подготовку.

Как задавать вопросы

Даже незначительное изменение содержания, последовательности или манеры при предложении респонденту вопроса способно исказить его смысл и, следовательно, результаты опроса. Умение правильно задавать вопросы — это настоящее искусство. Тщательная подготовка интервьюеров к этой процедуре способна принести немалые "дивиденды", поскольку позволяет избавиться от потенциальных ошибок при опросе. Изменение содержания или последовательности вопросов во время интервью очень сильно влияет на результаты опроса. "Возможно, мы виноваты в том, что составленная нами анкета не столь совершенна, как могла бы быть, но все же представленные в ней вопросы необходимо задавать в точно указанном порядке. Одна из основных задач — это повышение общительности и коммуникабельности работающих у нас интервьюеров, но при этом персонал на местах обязан задавать вопросы именно в том порядке, в котором они располагаются в анкете". Ниже вашему вниманию представлены основные рекомендации, относительно опроса респондентов.

Тщательно изучите содержание анкеты.

Задавайте вопросы точно в том порядке, в котором они включены в анкету.

Используйте только формулировки анкеты.

Зачитывайте вопросы медленно.

Повторите вопрос, если респондент не понял его.

Задайте все необходимые вопросы.

Точно выполняйте инструкции, следуйте разработанному образцу пропусков, тщательно выполняйте рекомендации относительно стимулирования ответов.

Как стимулировать ответы

Цель стимулирования ответов (probing) в ходе интервью заключается в стимулировании респондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Стимулирование ответов также помогает сосредоточить внимание респондента на сути вопросов с тем, чтобы он давал только необходимую информацию. При этом следует помнить, что действия интервьюера не должны приводить к смещению результатов опроса в ту или иную сторону. Ниже представлен список некоторых наиболее широко используемых методов стимулирования в ходе опроса.

Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно задать вопрос с использованием той же формулировки.

Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие комментарии респондента нередко можно дословным воспроизведением его ответа. Интервьюер может сделать это, например, записывая ответ.

Использование паузы или молчание. Молчаливый вопрос, т.е. выжидательная пауза или взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы хотели бы получить более полный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы пауза стала неловкой,

Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется дать ответ, интервьюеру следует подбодрить его каким-либо подходящим комментарием, например, сказать: "Для нас не существует правильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить ваше мнение". Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы, интервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, следует сделать так, чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого можно добиться, сказав, например, следующее: "Все зависит от того, что это означает для вас".

Получение пояснений. Создать мотив для респондента к сотрудничеству с интервьюером и, следовательно, получить более полный ответ, можно, сказав, например, следующее: "Я не совсем понял, что вы имели под этим в виду. Не могли бы вы рассказать поподробнее?"

6. Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев. Пример, описанный во> врезке 13.1 "Практика маркетинговых исследований", содержит ряд вопросов и комментариев общего характера, которые могут использоваться для стимулирования ответов, Предложены также соответствующие сокращения. Интервьюеру следует вписать эти сокра-щения в скобках в анкету рядом с вопросом, к которому они относятся,

Стандартные методы стимулирования и сокращения

Стандартные методы стимулирования Сокращение

Существуют ли какие-либо иные причины? (ИП?)

Другие варианты? (Другие?)

Еще что-нибудь? (Еще?)

Не могли бы вы подробнее рассказать, что вы об этом думаете? (Подробнее)

Что вы имеете в виду? (Что?)

Повторить вопрос (ПВ)

Что под этим подразумевается? (Что подразумевается)

Какой из вариантов точнее соответствует вашему мнению? (Что точнее?)

Как вы к этому относитесь? (Отношение)

Не могли бы вы сказать мне, что именно вы имеете в виду? (Что имеете в виду?)

Как записывать ответы

Процедура записи ответов респондентов может казаться простой, однако и в этой области существует ряд распространенных ошибок. Все интервьюеры в ходе опроса должны использовать один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения, а также правильно редактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой, содержащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов, но существует одно общее правило; в анкете помечается вариант, отображающий ответ респондента. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами. В Пособии для преподавателей, разработанном Научно-исследовательским центром по проведению обследований (Survey Research Center), приводятся обшие указания, которые следует выполнять в процессе записи ответов на неструктурированные вопросы.

Записывайте все ответы в ходе интервью.

Пользуйтесь формулировками, которыми пользовался респондент.

Не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента.

Включите в запись все, что имеет отношение к основным целям вопроса.

Зафиксируйте все стимулирующие действия и комментарии.

Записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его.

Как завершать интервью

Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой информации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно поблагодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.

Во врезке 13.2 "Практика маркетинговых исследований" приводятся обшие рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интервьюеров к работе с респондентами.

Врезка 13.2. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интервьюеров

Подготовка интервьюеров должна вестись под управлением среднего руководящего персонала и охватывать следующие аспекты.

Исследовательский процесс — планировка конкретного исследования, его реализация и составление отчета.

Важность роли интервьюера в процессе исследования — быть честным, объективным, профессиональным и обладать организаторскими способностями.

Конфиденциальность респондента и клиента.

Знакомство с терминологией, используемой в маркетинговых исследованиях.

Важность соблюдения точных формулировок и дословной записи ответов.

Цели и использование методов стимулирования и прояснения ответов.

Причина и методы использования классификационных вопросов и вопросов, касающихся респондента.

Обзор примеров инструкций и анкет.

Позитивное отношение респондента к исследованию.

К работе с респондентами допускается только тот, кто прошел специальную подготовку по перечисленным выше пунктам.