интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Сбор, подготовка и анализ данных

Полевые работы

КРАТКИЙ ОБЗОР

Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследований. Он следует за определением проблемы и разработкойподхода к ее решению  и за составлением плана исследования. На этом этапе персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели, ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

В данной главе описываются основные характеристики полевых работ и их общий процесс. Он включает в себя отбор и подготовку интервьюеров, а также руководство их деятельностью, проверку результатов полевых работ и оценку качества работы персонала. Кроме того, мы кратко обсудим работу по сбору информации на местах с точки зрения международных маркетинговых исследований, определим круг связанных с этой деятельностью вопросов морально-этического характера и объясним роль Internet и компьютеров в проведении опросов. Для начала предлагаем вашему вниманию краткие примеры, отображающие характер полевых операций.

СУТЬ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследования, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетолог может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подготовленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно "в поле" (т.е. вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с использованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании (по телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней специальной подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-этических стандартов его обычно не волнует. Майкл Редингтон (Michael Redington), вице-президент по вопросам корпоративного развития компании Marketing and Research Counselors, ярый приверженец высокого качества полевых работ. Вот как он оценил качество этой работы в ходе маркетинговых исследований: "Мне очень приятно, что я помог развеять миф о том, что огромное количество людей всячески стараются в ходе интервью обойти какие-либо правила, обдурить респондента и смошенничать. Многие клиенты верят в это и сейчас. Честно говоря, мы сами очень старались найти этому подтверждение, но не получилось. Признаться, этот вывод — для нас настоящее откровение. Как оказалось, неэтичное поведение работников по сбору данных на местах случается намного реже, чем мы опасались", Как мы убедимся из следующего раздела, высокое качество работы по сбору информации на местах обеспечивают полная рационализация этого процесса и тщательный контроль.

ПРОЦЕСС ПОЛЕВЫХ РАБОТ

Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками, занятыми сбором данных. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала — часть этого процесса. На рис. 13.1 представлена общая структура процесса полевых работ.

Поскольку в данный момент мы описываем общие характеристики процесса, следует специально указать, что характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора данных и что при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.