интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Суперэффективна ли реклама во время суперкубка?

Около 140 миллионов американцев и 600 миллионов телезрителей во всем мире настраиваются в воскресенье на показ Суперкубка, финала первенства национальной лиги американского футбола, считая это событие одним из интереснейших зрелищ. Рекламное время во время Суперкубка ограничено и стоит очень дорого. Борьба за лучшее рекламное время начинается за несколько месяцев до показа передачи. Крупные компании с большим рекламным бюджетом всеми средствами стараются заполучить наиболее прибыльное эфирное время. В 1993 году стоимость 30-секундного блока рекламного времени составляла 850 тысяч долларов, но к 1997 году цена за него подскочила до [52 миллиона долларов. В 1998 году 30-секундный блок рекламы во время трансляции Суперкубка стоил уже 1.3 миллиона долларов. Несмотря на непомерную стоимость, все рекламные места во время показа Суперкубка XXXII 1998 года были проданы, а маркетологи, вероятно, ожидали большой отдачи от понесенных затрат. Например, компания М&М/Маг$ъо время Суперкубка начала новую рекламную кампанию, которую планировала проводить несколько месяцев. Несмотря на практически гарантированную аудиторию в сотни миллионов человек, многие маркетологи задаются вопросом, представляет ли реклама во время Суперкубка такую большую ценность.

Для многих рекламодателей, купивших рекламное время в предыдущих играх, однозначный ответ— "нет". Nissan, Porsche, Fita и MCI передали право показа рекламы во время игры другим компаниям. По словам консультанта по вопросам маркетинга Джека Трота (JackTrout), из-за растущих цен, покупка рекламного времени во время Суперкубка все меньше оправдывает себя. Директор по маркетингу компании Nissan Брэд Брэдшоу (Brad Bradshaw) заявляет, что, хотя вначале руководство намеревалось давать рекламу во время игры, оно пришло к выводу, что лучше по-другому использовать ресурсы, предназначенные для продвижения автомобилей.

Кроме фактора стоимости, вызывает сомнение воздействие, которое реклама оказывает на аудиторию. Цель рекламы — повысить популярность определенной марки товара. Однако, согласно восприятию зрителей, в рекламе, показываемой во время Суперкубка, название товара отходит на второй план, уступая место самой рекламе. В этом случае реклама является событием сама по себе, так как каждая фирма старается представить новый потрясающий рекламный ролик, который дает почву для разговоров о самой рекламе. Со времен классической рекламы "J9S4" компании Apple Computer фирмы стремятся превзойти рекламные ролики прошлых лет. Рекламные агентства и сами клиенты часто ориентированы на рекламные ролики, которые скорее являются незаурядными по своим творческим характеристикам, а не служат истинным целям рекламы. Такая реклама подразумевает большое количество демонстрационных акций, которые не увеличивают объема продаж. Неизвестно, поддерживается ли таким образом имидж торговой Марки. В результате, несмотря на выдающуюся рекламу, большая часть рекламных средств тратится на пищу для пустых разговоров, вместо того чтобы формировать устойчивое представление о марке в сознании потребителей. Без исследования эффективности показа рекламы во время Суперкубка и степени ее воздействия на потребителей многим рекламодателям лучше