интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Сладкий аромат с горьким привкусом конкуренции

Парфюмерная индустрия стала ареной рыночной борьбы. Каждый производитель борется за свое место на рынке. В 1970-х годах парфюмерию причисляли к первым 20 товарам с наивысшим уровнем потребительских затрат; однако к середине 1990-х она была уже в числе первых 50. Поэтому в качестве стимула для потребительского спроса производители все чаще используют выпуск новых товаров, иногда за счет старых марок. Количество новых товаров, появляющихся ежегодно, возросло с 20—25 в год в начале 1980-хдо 30—40 в середине 1990-х годов. Однако появление новых видов продукции не привело к росту общего объема продаж. С 1981

года в Соединенных Штатах Америки наблюдалось падение объема продаж женских духов, что привело к снижению общего объема продаж парфюмерии на 34%.

В рекламе духов основное внимание уделяется полу покупателя. Снижение продаж говорит о том, что такой подход оказался не столь эффективным, как надеялись многие производители (табл. 1—3). Конкуренция в этой отрасли заставила некоторых производителей осваивать новые рынки. Одним из таких рынков стал рынок аптекарских магазинов. Объединение универмагов привело к уменьшению возможностей для сбыта парфюмерной продукции. Исследование рынка показало, что посетители аптекарских магазинов приобретают больше косметики и парфюмерии, чем медицинских препаратов. Оказалось, что покупатели таких магазинов в возрасте от 30 до 60 лет чаше приходят за прописанными лекарствами, чем более молодые покупатели. 20-30-летние женщины, имеющие маленьких детей, тоже часто посещают аптеки. Женщины до 25 лет, которые составляют от 8 до 9% покупателей парфюмерии, предпочитают покупать ее в аптеках, а не универмагах.

Треть парфюмерной продукции было куплено женщинами в возрасте 45 лет и старше, с высокими доходами и неограниченными покупательскими возможностями. Такие женщины обычно делают покупки в универмагах. Особого внимания заслуживают магазины аксессуаров, так как рост общего объема продаж в них вырос вдвое по сравнению с ростом объемов продаж в универсальных магазинах и магазинах, торгующих со скидками.

Национальные меньшинства тоже представляют потенциальный сегмент рынка. Предполагается, что уровень затрат на парфюмерную продукцию у афроамериканцев, выходцев из Азии и Латинской Америки, будет расти быстрее, чем у остального населения. В табл. 4 показано, какую продукцию предпочитают афроамериканцы и выходцы из Латинской Америки, мужчины и женщины. Предполагается, что наибольшее внимание будет уделяться интересам мужчин. Поскольку 1990-е были эрой создания образа идеальной женщины, некоторые специалисты полага-гот, что следующие десятилетия станут эрой создания образа идеального мужчины.

Еше один важный сегмент рынка, который не могут недооценивать производители парфюмерной продукции, — это пожилые американцы. К 2000 году люди в возрасте за 50 лет составят одну треть населения страны. Раньше рекламодатели больше ориентировались на 1Я-49 летних потребителей. Компания Veneiia Hands of Ogilvyand Mather предложила условно разделить сегмент рынка пожилых потребителей на две части: счастливчики (Luckies). в возрасте от 50 до 64 лет, и бережливые (Savvies), 64 года и старше. Счастливчики реагируют на изменение цен не так остро, как бережливые.

Стремясь увеличить объемы продаж парфюмерной продукции, маркетологи рассматривают как различные формы покупок, так и сам товар. Некоторые маркетологи проявляют инициативу, помогая универмагам, своим основным и самым престижным розничным торговцам, конкурировать со множеством альтернативных торговцев парфюмерией. Для многих парфюмерных изделий, реализация которых, с точки зрения потребителей, тесно связана с универмагами, другие места сбыта нецелесообразны. Некоторые фирмы-изготовители, например Aramis, стремятся помочь универмагам конкурировать с другими розничными торговцами, используя альтернативные принципы продвижения товара, такие как реклама продукции и обслуживание покупателей, поскольку в ценовой конкуренции универмаги участвовать I - могут. Маркетологи также стремятся ориентировать потребителя чаше пользоваться парфюмерией. Приблизительно 76% потребителей в возрастной группе от 20 до 30 лет пользуется парфюмерией только три-четыре раза в неделю. "Нужно привлечь как можно больше покупателей, которые пользуются парфюмерией ежедневно", — считает Дэвид Hen (David Nap), вице-президент по маркетингу компании Aramis. Еще одним КЛЮЧОМ к увеличению объема продаж в данной индустрии является привлечение новых клиентов. В данный момент одним из способов завоевания рынка по-прежнему остается выпуск новой продукции. Специалисты по маркетингу все •больше убеждаются в важности маркетинговых исследований. Ключевые факторы успеха компании следующие: определение рынка, правильное понимание предпочтений потребителей, создание торговой марки, соответствующей их ожиданиям, и ознакомление потребителя с особенностями данной торговой марки. Помимо учета современных тенденций, очень важно создать авторитетную торговую марку товара. Даже самая замечательная парфюмерия не будет продаваться, если не воспринимается ееторговая марка. Тестирование потребителей, цель которого — определить, насколько товар соответствует сложившемуся о нем мнению, приобрело жизненно важное значение для отрасли.

В наши дни потребители отличаются широким разнообразием стилей жизни, и задача специалистов по маркетингу парфюмерной продукции — удовлетворить их различные потребности. Одна из важнейших потребительских тенденций — это стремление избавиться от стресса и найти внутреннюю гармонию. Популярны расслабляющие домашние ароматы, такие как запах ванили, шоколада и кофе. Здоровый образ жизни по-прежнему в моде, а значит, также популярны ароматы цветов и плодов, олицетворяющие здоровье и жизнестойкость. В то же время потребители интересуются вечерними и ночными нарядами и украшениями. Для того чтобы приспособится к различным стилям жизни, потребители ищут парфюмерию, которая соответствовала бы образу и атмосфере определенного дня или вечера. Поэтому марки, предлагающие смесь благородства и изысканной роскоши, которые могут сделать потребителя популярным, получат широкое распространение. Маркетологи должны стремиться реализовать запросы потребителей, ее лихотят оживить торговлю в новом тысячелетии и скрасить горечь конкуренции сладким запахом успеха.