интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Hershey в борьбе за сладкую долю рынка

Сражение началось! Hersheyw Mars, два крупнейших производителя конфет и шоколадных батончиков, начали борьбу за первенство в этой индустрии, приносящей в год около 7 миллиардов долларов. Hershey утратила свои позиции в начале 1970-х годов, и компании пришлось потратить немало времени, чтобы снова включиться в конкурентную борьбу. К 1985 году Hershey и Mars были производителями 10 самых популярных наименований шоколадных батончиков, и общая доля их продукции на рынке составляла 70%. Для сравнения, продукция Cadburyсоставляла 9%, а Nestle — лишь 6% рынка сладостей. Затем в 1988 году Hershey приобрела компанию Cadbury и доля компании на рынке возросла с 36 до 44%. Появление новых марок Cadbury Dairy Milk Chocolate, Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Pattie позволило Hershey вновь завоевать первенство на рынке сладостей. Конец 1980-х и начало 1990-х годов ознаменовало появление таких изделий Hershey, как Kisses with Almonds, Hugs, Hugs with Almonds, Amazin" Fruit Gummy Bears и батончиков Cookies n Mint Chocolate. В 1994 году Hershey Food Corp. отметила свой столетний юбилей. В 1996 году руководство Hershey обратило внимание на отсутствие у компании сильных марок в секторе нешоколадных изделий и приобрело Leaf North American, компанию, выпускающую такие популярные продукты, как Jolly Rancher и Good & Plenty. Кроме того, в 1996 году Hershey начала производство серии нового шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира, который в 1997 году принес компании свыше 100 миллионов долларов дохода. За 100 лет руководство компании приняло множество разнообразных и полезных решений (табл. 1,2).

Hershey приобретает компанию San Giorgio Macaroni Co.

Компания Hershey Chocolate Corp. меняет свое название на Hershey Food Corp

Hershey приобретает компанию Y4S Candies, inc. производителя лакричных конфет и изделий Twtzzlers и Nibs

Благодаря приобретению кондитерской компании Dietrich, семейство продуктов Hershey пополняется торговыми марками Ludens и 5th Avenue

HersheyFoods Corp. приобретает американскую кондитерскую компанию Peter Paut/Cadbur/. Среди приобретенных торговых марок батончики Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Patties

Hershey представила покупателям новое изделие Kisses with Almonds

Приобретен молокозавод, производивший шоколадный напиток

Hershey начала выпускать батончик Cookies n Mint и Amazin Fruit Gummy Bears

Hershey вышла на рынок со своими изделиями Hugs и Hugs with Almonds

Hershey начала выпуск шоколада Nuggets и хлопьев марки Reeses Peanut Sutter Puffs

Hershey начала производство серии шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира. Hershey приобретает марку Leaf North American, чтобы укрепить свои позиции на рынке нешоколадных изделий

Одним из положительных факторов, сыгравших в пользу Hershey в ее борьбе с М&М и Mars, была первоклассная работа отдела маркетинговых исследований. Проведенные компанией исследования показали, что обычный потребитель считает сладости предметом роскоши или же относится к ним как к своей слабости. Благодаря подобным убеждениям и мнениям, 70% всех покупок в этой индустрии совершаются непреднамеренно. Кроме того, покупатели сладостей отличаются непостоянством, редко покупая одно и то же изделие два раза подряд. Установлено, что на приверженность определенным продуктам также влияет возраст покупателей. Исследования показали, что 60% покупателей в возрастной группе от 18 до 34 лет покупают сладости, по крайней мере, раз в неделю, а 55% всех проданных сладостей были куплены людьми старше 1Я лет. Однако только 6% людей в возрастной группе от 35 до 64 лет покупали себе сладости как минимум раз в неделю.

Маркетинговые исследования также показали руководству компании, что население стареет. На протяжении 1970-х и в начале 1980-х годов доминирующую возрастную группу составляли молодые люди от 13 до 20 лет. В 1990-х доминируют те, кому 35—50 лет. Поэтому индустрия сладостей решила повысить качество своей продукции, чтобы сделать ее привлекательной для взрослых, которые родились в период послевоенного демографического взрыва. К 2000 году средний возраст американцев равен 40 годам. По мнению Национальной ассоциации кондитеров, в связи с тем, что американцы становятся старше, они предпочитают более качественные товары. Одним из таких товаров являются высококачественные кондитерские изделия. Исследования показали, что процент потребления кондитерских изделий взрослыми растет (табл. 3). Таким образом, подтвердился рост рентабельности рынка для взрослых.

Hershey начала производство своего нового популярного шоколада Golden, ориентированного на взрослых, а впоследствии представила потребителям Grand Slam — продукт, сочетающий карамель, арахис и хрустящий рис, предназначенный для группы от 18 до 34 лет. Изделия Solitaire и фруктовый сок Life Savers также стали чрезвычайно популярными на рынке для взрослых. В 1989 году Hershey вышла на рынок с Solitaire, первоклассным шоколадом с миндалём и ирисом. Это был первый батончик из молочного шоколада, выпущенный компанией со времен появления классического шоколада Hershey около века назад.

Кроме того, чтобы полностью завоевать рынок, компания Hershey решила вывести на него новый товар. Взрослым потребителям компания представила Skor, покрытый шоколадом ирисовый батончик, и Five, вафли, покрытые шоколадом, а также батончик с арахисовым кремом, который хорошо показал себя на тестовом рынке. Плитка шоколада None, выпущенная в 1988 году, превзошла все ожидания. По всей стране выпускались также Golden Almond Nuggets и Symphony. Сперва компания вышла на рынок с плитками весом в 2,2 унции, но потом появились Big Blocks, на 50% больше, чем обычные плитки Hershey. Эту тенденцию продолжил выпуск плиток в 3,2 унции, как в первоклассном шоколаде Golden Almond и Golden Pecan. В 1980 году компания Hershey снова добилась успеха, выпустив изделие Kisses with Almonds. В 1993 году серия изделий Kisses пополнилась новым шоколадом Hugs и Hugs with Almonds. Предполагалось, что Hugs будет представлять собой шоколад Kisses в "обьятъях" белого шоколада. Этот продукт стал уместным дополнением ассортимента продукции компании. В то время как объемы продаж маленьких и средних сладких плиток в супермаркетах снизились, объем продаж шоколада Hugs в том же квартале увеличился приблизительно на 5,4 миллиона долларов. В апреле 1994 года шоколад Hugs, выпушенный компанией Hershey, завоевал одну из премий Эдисона "За лучший новый продукт" в конкурсе, проводимом Marketing News. Успех кондитерских изделий компании объясняется ее творческим подходом к рекламе, популяризации продукции, демонстрационным шоу и специальным программам для потребителей, а также сильной торговой маркой Hershey.

В 1996 году компания Hershey произвела сенсацию на рынке крайне популярного шоколада с низким содержанием жира, начав производство новой серии продукции под названием Sweet Escape. Эта продукция дает тот же спектр вкусовых ощущений, что и обычный шоколад, но при незначительном содержании жира. Например, в хрустящий карамели со сливочной помадкой марки Sweet Escapes содержание жира на 60% ниже, чем в ведущих марках шоколада. Компания Hershey прочно заняла позиции лидера на рынке шоколада с низким содержанием жира благодаря своим изделиям Sweet Escape, принесшим ей доход в размере 100 миллионов долларов в 1997 году. Однако она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны изделий компании М& М/ ЛУодаких как Milky Way Lite и Three Mushketeers, в которых уменьшено содержание жира. Руководство Hershey утверждает, что признание торговой марки потребителями послужило ключевым фактором для успешного выпуска новой продукции. Новые продукты, в свою очередь, — источник жизненной силы для индустрии, которая характеризуется непостоянством вкусов потребителей. Проводя агрессивную кампанию, направленную на популяризацию торговой марки, и поставив целью выпуск одного нового продукта в год, Hershey намеревается не допустить ухудшения своего положения на рынке.

По многим причинам Hershey, как и ее конкуренты, обратила свое внимание на индустрию сухих завтраков, понимая, что, кроме конфет, существуют и другие сладости. Сегодня наиболее искушенные потребители, мечтая о сладком, посматривают на мороженое, печенье или глазированные шоколадом изделия. Компания Hershey вышла на рынок гранулированных изделий со своим продуктом New Trail. Кроме того, благодаря приобретению компании Y&S Candies, выпускающей конфеты Twizzlcrs и Nibs, а также приобретению в 1996 году торговой марки Leaf North American, Hershey вышла на рынок нешоколадных конфет. Изделия марки Leaf сразу же включили в стратегический план кампании по созданию торговой марки, который планировалось реализовать с помощью рекламы и других действий, направленных на привлечение покупателей. Продолжая тенденцию выпуска популярной продукции, Hershey начала производство желейных подушечек Jolly Rancher Jollybeans, новых изделий марки Jolly Rancher. Хотя Hershey специализируется на сладостях, руководство компании прекрасно понимает, что, уделяя внимание только конфетам, оно может потерять часть возможной прибыли.