интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Меняющийся облик гостиниц

Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как следствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное освоение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая большая проблема — непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то аналогичные услуги, а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между ними. Поэтому многие компании решили дифференцировать свои гостиницы с помощью различных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов некоторые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать новую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих услуг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, существует тенденция тратить не больше 1—2% полученного дохода на рекламу.

Хотя владельцы крупных сетей гостиниц продолжают обслуживать весь рынок, многие из них полагают, что будущий успех зависит от направления усилий в определенные сегменты рынка и удовлетворения соответствующих запросов в большей мере, нежели это делают конкуренты. В 1990-е годы в данной сфере обозначились три важнейших сегмента — это клиенты, совершающие деловые поездки (бизнес-клиенты), пожилые люди и постояльцы, останавливающиеся на длительный срок.

Важность первой из названных выше категорий не осталась незамеченной администрацией самых дорогих гостиниц. Согласно полученным оценкам, 75% клиентов, которые останавливаются в таких номерах, имеют отношение к бизнесу. Поэтому неудивительно, что некоторые сети гостиниц стали специализироваться на обслуживании клиентов, совершающих деловые поездки. В начале 1990-х годов сеть Мято стала предлагать номера, оборудованные в соответствии с потребностями бизнес-клиентов. Руководство Marriott полагало, что концепция отеля Courtyard, ориентированного на бизнес-клиентов, поможет компании выйти на рынок гостиниц с умеренными ценами. Чтобы представить эту концепцию потребителям, Marriott воссоздала номер отеля Courtyard в фургоне размером 48 на 8 футов. Эта модель побывала примерно в 20 городах, где директоров корпоративных туристических бюро приглашали осмотреть помещение, надеясь, что клиенты этих корпораций будут останавливаться в подобных гостиницах.

Некоторые сети гостиниц, такие как Holiday Inn. прибегают к прямой рекламе, ориентированной на представителей корпоративного сектора. Сеть Holiday Inn проводит выставки, рассылает прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам и дает в средствах массовой информации рекламу, направленную на приатечение бизнесменов. "Четверть рекламного бюджета нашей компании выделяется на привлечение предпринимателей", — заявляет генеральный директор Брайан Ланттон (Bryan Langton). Также решили переоборудовать номера, сделав их удобными для находящихся в деловых поездках. Чтобы состаиггь конкуренцию гостиницам Courtyard Hotels, компания Holiday Inn предложила клиентам сети гостиниц Crowne Plaza и Embassy Suites, ориентированные на крупных предпринимателей. Название Holiday Inn компания давала гостиницам среднего класса, a Hampton Inn — гостиницам экономического класса, конкурирующим с аналогичными гостиницами Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8, и Есопо lodge. Тем не менее компания Holiday Inn все еще сталкивается с трудностями при попытке дифференцировать различные марки своих гостиниц, особенно если в одном городе ихнесколько.

Согласно исследованию, проведенному компанией lhau. 58% людей, находящихся в деловых поездках, в 1996 году работали в номерах больше, чем в 1990 году, а 72% признались, что им трудно работать в дороге. Поэтому компания Hyatt начата рекламу своего бизнес-плана, ориентированного на представителей делового мира, согласно которому в номерах стали доступнымм типичные офисные услуги, такие как городская телефонам связь, звонки с использованием кредитной карточки, а также круглосуточный доступ к принтеру и копировальной машине. Гостиницы создали свои Web-сайты, которые позволяют резервировать номера в онлайновом режиме, на них размещена специализированная реклама для пользователей Internet, Компании стремятся уделять внимание не только тем потребностям клиентов, которые связаны с работой. Когда исследования Hilton Hotels показали, что приблизительно 50% людей в деловых поездках страдают от бессонницы, компания, совместно с Национальным центром по изучению сна (National Sleep Foundation) создала специализированные комнаты. Цель подготовки номеров для крепкого сна (Sleep-Tight Rooms) — создание "крайне усыпляющей атмосферы". В этих номерах предусмотрены высококачественные матрасы, синтетические пуховые подушки, музыкальный центр с CD-плейером — все для спокойного сна утомленного бизнесмена, а часы и специальная лампа вовремя нежно разбудят его.

Еще один сегмент рынка, который обслуживают сети гостиниц, — пожилые граждане. Исследования, проведенные Roper Starch, показали, что последующие 25 лет количество американцев старше 50 лет увеличится на 47,3 миллиона. Установлено, что мужчины и женщины старше 50 лет путешествуют больше и останавливаются в гостиницах на более длительный срок, чем молодые сограждане. Только в 1996 году они потратили на путешествия свыше 30 миллиардов долларов. В 1995 году руководство компании Choice I/oteb приняло решение о переоборудовании номеров для этого сегмента рынка. Сеть гостиниц Select Choice в 10% своих номеров предоставляет комплекс удобств для пожилых людей, напоминающие удобства в их собственных домах. Этим особым номерам присуще более яркое освещение, телефоны с крупными кнопками и стандартное телевизионное дистанционное управление. Особое внимание уделено ванным комнатам; установлены особые дверные ручки рычажного типа и опорные перекладины. Учитывая, что такие номера приносят 5 миллионов долларов годового дохода, другие сети гостиниц также рассматривают возможность обращения к этому сегменту рынка. Один из аспектов обслуживания пожилых людей, которому сети гостиниц придают большое значение, — это предоставление дополнительных услуг. Дополнительное обслуживание, в котором заинтересованы пожилые люди, проживающие как в отдельных домах, так и в домах престарелых, позволяет им жить так, как они хотят. В то же время им предоставляются некоторые дополнительные услуги: питание и ведение домашнего хозяйства. Сеть Hyatt, в которую входят девять гостиниц Classic Residen сея Marriott, предлагает, помимо всего прочего, апартаменты в Brighton Gardens. Она является лидером в этом сегменте рынка.

Самому быстро растущему сегменту рынка — постояльцам, останавливающимся на длительный срок, до недавнего времени также уделялось мало внимания. Постояльцам, желающим остановиться в гостинице на пять или больше дней, необходимо дополнительное обслуживание: круглосуточно доступные услуги портье и, иногда, кухонные принадлежности. Спрос на такие номера значительно превысил предложение. В 1996 году 320 миллионов из 897 миллионов забронированных гостиничных номеров были снабжены удобствами для длительного проживания. К 2000 году, согласно предварительным оценкам, предложение номеров составило 222 тысяч, а спрос — 476 тысяч номеров. Сети гостиниц, осознавая упущенные ими возможности, направляют средства на оборудование и рекламу этих специализированных номеров. В данный момент на этом рынке господствует Marriotts Residence Inn, но новые участники рынка пытаются извлечь выгоду из всеобщего интереса к номерам для длительного проживания, В 1997 году руководство сети Holiday Inn рассматривало вопрос постройки новых апартаментов Staybridge Suites, спроектированных специально для этого рынка, в качестве пристройки ^Holiday Inn.

Гостиницы стремятся сегментировать рынок и расширить спектр предоставляемых услуг, чтобы привлечь клиентов. Они стараются быть "хозяином, у которого хочется остановиться".