интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Безоблачный прогноз для канала погоды

Когда Weather Channel, первый круглосуточный канал новостей о погоде, начал вешание в 1982 году, он быстро превратился в предмет насмешек. "Многие в индустрии высмеивали нас, предполагая, что единственные рекламодатели, которых мы сможем привлечь, — это компании по производству плашей или галош", — вспоминает Майкл Екерт (Michael Eckert), генеральный директор Weather Channel. Кроме размышлений о том, где найти потенциальных рекламодателей, критиков интересовала аудитория канала, который передает только прогноз погоды. Заманчиво ли это? Однако ответы на эти вопросы оказались довольно неожиданными. Канал сразу же получил поддержку ряда богатых компаний, включая Викк, Motorola и Campbells Soup, оплативших в 1995 году рекламу на 40,8 миллионов долларов. В 1996 году количество постоянных зрителей канала превысило 60 миллионов, и он прочно занял место в числе 12 ведущих кабельных каналов страны. "Было время, когда люди не хотели признаваться, что смотрят наш канал. Теперь они гордо говорят это — утверждает вице-президент компании по маркетинговой стратегии Стивен Клапп (Steven Clapp). — "Исследования показывают, что наш рейтинг растет, хотя трудно определить, почему это происходит".

Главным событием, повлекшим за собой рост популярности канала, стала обширная кампания по созданию торговой марки канала, начатая весной 1995 года. Несмотря на то, что некоторые зрители относятся к прогнозу погоды, как к необходимости, обещание руководства превратить прогноз погоды в своеобразную марку канала основано на растущем сегменте зрителей, "интересующихся погодой", которые регулярно смотрят канал и на которых канал ориентирован. "Зрители знают, что могут обратиться к нам за качественным прогнозом и анализом погоды, Теперь мы хотим сделать следующий шаг и установить эмоциональный контакт со зрителем", — заявляет г-н Клапп. Хейс Рот (Hayes Roth), специалист по созданию торговой марки, поддерживает эту точку зрения, утверждая, что создание марки канала устанавливает более устойчивые взаимоотношения со зрителями и рекламодателями. Деятельность по созданию марки канала включает улучшение качества телевизионной продукции, распространение названия Weather Channelна сопутствующие продукты и активную рекламную кампанию. Канал, девиз которого гласит "на земле нет места с лучшей погодой", предлагает не только профессиональный прогноз погоды, но и создает специализированные подразделения по планированию, предназначенные для поддержания интереса зрителей. Канал пользуется услугами 60 штатных метеорологов, которые анализируют информацию, поступающую из Национальной метеорологической службы и готовят четыре тысячи прогнозов для различных регионов. Эти местные прогнозы являются основными продуктами канала, но появились и новые программы, благодаря которым средняя продолжительность просмотра увеличилась приблизительно с 11 до 14 минут, при том что некоторые фанатики смотрят канал часами. Новые программы канала направлены на то, чтобы расширить понятие информации о погоде и привлечь внимание среднего зрителя, не ограничиваясь однообразными рассказами о погоде. Например, "Прогноз для лыжников" знакомит с погодой на лыжных трассах. Канал сотрудничал с Национальной футбольной лигой для подготовки специализированных прогнозов в дни проведения игр. Воспользовавшись повышенным интересом к погоде, частично вызванным такими фильмами, как "Ураган", и периодом плохой погоды в 1996 году, канал представил зрителям программы "Преследование", о людях, которые спасались от торнадо, и "Прогноз победы", одночасовое шоу о роли погоды в исходе знаменитых сражений Второй мировой войны. Эти программы помогают компании удерживать определенные сегменты рынка, так как зрители смотрят канал не только из-за прогноза погоды.

Weather Channel также разработал план расширения своей деятельности и выхода продукции канала за пределы телевидения. Очень удобные сводки канала погоды можно найти на более чем 30 онлайновых службах, 120 радиостанциях, телефонной службе 900, пользующейся огромной популярностью у абонентов, и в бесчисленном множестве газет, — и все под заголовком или логотипом Weather Channel. "Если потребитель видит название WeatkerChannel в газете, это только укрепляет имидж канала", — заявляет X. Рот. Кроме того, Weather Channel творче-СКИ подошел к распространению информации о погоде, включив ее в книги, домашнее видео, календари, учебные пособия для начальной школы и компакт-диски стоимостью 50 долларов под названием "Все о погоде". Получив огромное количество положительных откликов на пробную почтовую рассылку, руководство канала в феврале 1996 года создало каталог для заказа тематической продукции по почте, Одной из наиболее популярных дополнительных услуг компании является Web-узел, который позволяет создавать персональные страницы с информацией о погоде. Спустя 40 минут после появления этого Web-узла тысяча посетителей создали свои пользовательские страницы.

Для создания авторитетной торговой марки канала компания предприняла ряд рекламных действий в 1997 году, чтобы стать более доступной и сохранить сезонный рост аудитории. Кампания "Знание погоды без границ" (Know Weather, No Limits Campaign) проводилась вместе с розыгрышем лотереи, призами были цветные телевизоры, а главным призом — автомобиль Chevy Blazer, 13 миллионов лотерейных билетов были распространены с помощью журнала ТУ Guide. Кампания освещалась 76 кабельными каналами, охватывающими около 6,2 миллиона абонентов кабельного телевидения. Гвоздем последней рекламной кампании The Front стало помещение бара The Front с погодной тематикой (в противоположность барам со спортивной тематикой). Хозяев и служащих бара представили настоящими поклонниками канала Weather Channe/в юмористической рекламе на телевидении и в печати. "Мы пытались внушить мысль, что канал походы —это нетолько сухой анализ циклонов, антициклонов и грозовыхфронтов. Мыхотели сказать; "Эй, эта уютное местечко. Оставайся с нами".

Несмотря на то, что у канала есть потенциал, специалист по созданию торговой марки Хейс Рот утверждает, что компании все еще предстоит преодолеть некоторые проблемы. "Название канала замечательно передает его суть, но оно слишком скучное. Компания настолько бездарно рекламирует канал в эфире, что когда выбираешь, какой канал смотреть, так и хочется его пропустить". Г-н Рот также полагает, что каналу не хватает модного или стильного имиджа, "Люди носят одежду с логотипом MTV, потому что они думают, что это стильный логотип. Я не знаю, захотят ли люди увидеть на своих куртках надпись Weather ChanneP. И все же над каналом погоды светит солнце. Канал имеет большую постоянную аудиторию, чему завидуют некоторые другие каналы. "Ни один канал даже близко не имеет той власти, которой канал погоды пользуется на своем рынке. Они действительно знают, о чем говорят, — и это ходовой товар. Они могут обладать погодой. Они могли бы стать ее официальной торговой маркой". Следовательно, прогноз для канала погоды — солнечный.