интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Качественные исследования: не заходит ли наше творчество слишком далеко?

Онлайновые и телефонные фокус-группы, группы опрашиваемых с помощью видеоконференций — персонификация, многоступенчатый опрос, этнографические методы, ситуативные выборки, а также ТАТ (тематические апперцепционные тесты), — чего только сейчас не происходит в мире качественных исследований! Несомненно, это совсем не то, что было раньше!

Я, собиравшая раньше фокус-группы на дому или в крошечных помещениях с односторонними зеркалами размером с маленькое кухонное окошко, поражена всеми новшествами и достижениями, появившимися за последние 20 лет. Во время своей последней поездки в Лос-Анджелес я была в помещении, где целая стена между комнатой для фокус-группы и смотровой комнатой заказчика была односторонним зеркалом, и обе комнаты были напичканы портами передачи данных. "Диспетчерская" для аудио- и видеозаписи выглядела как творение нового столетия. Исполнительный директор пояснил, что они могли бы набрать людей из Лос-Анджелеса, я могла бы вести опрос из Цинциннати, а заказчики могли бы наблюдать заходом исследования и общаться со мной в режиме реального времени из своего офиса в Нью-Йорке — и все это благодаря чуду видеоконференции. Если бы нам не удалось собрать подходящих респондентов в одном месте (в силу их отдаленности), мы смогли бы провести телефонный опрос группы с помощью подключенного к линии компьютера, который безошибочно показывал бы нам, кто из членов группы говорит в каждый конкретный момент. Это подтвердило бы участие каждого респондента в опросе. Еще один способ — зарегистрировать людей для участия в опросе, проводимом в надежной онлайновой среде, нечто похожее на комнаты для бесед, чаты (chatroom) в Internet, и провести опрос там.

Действительно, мы "прошли большой путь", и инновации затронули не только оборудование и технологию. Разительно изменились и сами подходы к проведению опроса — дошло до того, что заголовок статьи в одном из номеров Newsweek провозгласил: "Довольно разговоров: фокус-группы устарели. Современные специалисты по маркетингу предпочитают цветные карандаши, коллажи и наблюдение". В этой статье, как и во всей отрасли, люди обсуждают и предлагают разнообразные "нетрадиционные" методы. Специалисты, опрашивающие респондентов, применяют такие методы, как рисование респондентами фигур и сцен, раскрашивание фигур различными цветными карандашами для выявления глубинных мыслей и эмоций респондентов, связанных с различными товарами, действиями и проблемами. Наблюдение, "выжидание в засаде" и другие различные способы проведения исследований также используются для получения информации, вдобавок к тем сведениям, которые потребители могут предоставить, участвуя в групповом или индивидуальном опросе. Просьба к участникам опроса принести фотографии или личные веши, используемые в качестве отправных точек для дискуссии, составление респондентами коллажей из журнальных фотографий, чтобы определить их представление о торговой марке или товаре, изображение товара или организации в виде людей, животных или растений, а также пересказ различных историй или показ представлений для выражения мыслей и чувств опрашиваемого, — все это части новой волны увлекательных методик, призванных помочь исследователям проникнуть за грань осознанных процессов мышления и эмоций человека.

Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Некоторые из вас, закатывая глаза, говорят: "Ну, пожалуйста!", другие восклицают: "Как круто!", когда выдумаете, как применить что-либо подобное в исследовательских проектах. Если ваша реакция такая, значит, вы на одной волне со многими профессионалами маркетинговых исследований. Дело в том, что опытные профессионалы исследований постоянно бьются над вопросами о том, сколько изобретательности они могут себе позволить, что они получат, используя новые разнообразные инструменты и методы, и где та грань сферы исследовательских инноваций, за которой начинается скользкий путь мистицизма.

Есть ли у кого-нибудь точные ответы на эти вопросы или нет, существует ряд ключевых моментов, которые следует принимать во внимание при использовании новшеств в качественных исследованиях. Очевидно, людям, стремящимся к точности и системности в процессе исследования, трудно смириться с мыслью, что рисование, раскрашивание или запись различных историй, — это серьезные методы исследований. Тем не менее скептики должны учесть, следующее.

Прямой опрос может дать исследователю массу ценной информации, но у этого метода есть свои ограничения. Люди не могут точно сказать, какой сорт туалетной бумаги они купили в последний раз, не говоря уж о том, почему они его выбрали. Кроме того, люди не всегда ведут себя рационально, но если вы спросите о причинах их поступков, они дадут множество разумных объяснений своего поведения. Поэтому исследователям зачастую нужны 1етоды> альтернативные прямому опросу. Достоверное, документально подтвержденное психологическое исследование показало, что люди думают не словами, а образами. При произнесении слова "дерево" в сознании человека возникают не буквы Д-Е-Р-Е-В-О, а образ дерева. Более того, некоторые люди лучше общаются с помощью рисунков, образов, языка жестов (игры), чем с помощью слов. Иногда составление рассказа по картинкам, описание других людей или объяснение, почему они совершили некий поступок, позволяет людям обнаружить в себе вещи, в которых они обычно не признавались. Психологи много лет используют подобные процедуры исследования, чтобы составить представление о человеческом поведении. Антропологи и другие специалисты используют этнографические методы наблюдения. Они разработали общепринятые процедуры для проведения таких исследований и анализа их результатов. Таким образом, исследователь может не стараться изобрести что-то новое или необычное, если традиционные методы не дали необходимого результата.

С другой стороны, тем, кто склонен заняться такими изобретениями, следует рассмотреть некоторые дополнительные вопросы. Прежде всего, существует предел того, как глубоко мы можем "прощупать почву" в качественных опросах. Исследователи, которые пользуются терминологией экзистенциализма и фрейдизма, имеют умный вид, но могут "не успеть на поезд", Мы не можем проводить психоанализ респондентов в фокус-группах или детальных интервью — мы проводим маркетинговое исследование, а не долгосрочную терапию! Кроме того, правило целесообразности гласит, что если целей исследования можно достичь прямым опросом, то лучше воспользоваться им, а не каким-либо экзотическим методом. Проективные и нетрадиционные методы исследования сложнее в проведении, анализе и оценке результатов. Анализ и оценка весьма подвержены субъективизму, а значит, различные специалисты по-разному оценивают результаты. Экспертов, которые действительно могут квалифицированно тгровести исследование, проанализировать и оценить его результаты, найти труднее и они, скорее всего, запросят более высокую плату за свои услуги. Тем не менее не следует впадать в панику и платить больше без крайней необходимости.

Если в ходе исследования возникает ощущение, что пора перейти от прямого опроса к более сложным методам, на некоторых этапах проекта проявите повышенную осторожность, Для начала удостоверьтесь, что ведущий или консультант, услугами которого вы пользуетесь, компетентен в применении подобных методов и может досконально объяснить связанные с ними преимущества, предостережения или ограничения. Необходимо также провести переговоры с людьми, которые принимают решение и будут наблюдать за проведением опроса, пользоваться его результатами, чтобы они знали, чего ожидать и как сделать просмотр или прослушивание наиболее эффективными. Кроме того, анализ и оценку результатов должны выполнять несколько специалистов, при этом необходимо приложить все усилия, чтобы учесть субъективность и предвзятость исследователей в оценке результатов.

При применении традиционных или более экзотических качественных процедур, все исследователи и заказчики должны помнить о некоторых важных моментах. Качественные процедуры не связаны с установлением фактов, измерением отклика или какими-то окончательными выводами. Цель качественных исследований — приобретение опыта, а также появление новых идей и гипотез. Мы стремимся косвенно испытать то, что испытывает потребитель, Мы узнаем, что люди говорят о тех или иных вещах и какова, по их мнению, структура рынка, с какими проблемами они сталкиваются, а также особенности их размышлений и поведения. Мы скорее стремимся установить все множество факторов или свойств, которые потребители рассматривают при принятии решения о покупке, чем количество людей, рассматривающих какой-либо определенный фактор или свойство. Процедуры, позволяющие получить более полное и точное представление об этих вопросах, представляют огромную важность для организаций. Однако, так же как и все исследовательские и аналитические процедуры, которые представляют практическую ценность, все качественные процедуры, традиционные или экзотические, должны соответствовать специфике поставленной задачи.