интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Оценка эффективности рекламы в средствах массовой информации

Компания Procter& Gamble -пионер в использований, "оптимизации", метода планирования рекламной кампании в СМИ, способствующего максимально эффективному использованию средств, потраченных на рекламу. "Используя информацию, полученную в результате детальных исследований, и огромные вычислительные возможности, оптимизаторы разрабатывают рекламные кампании, максимально эффективные с точки зрения затрат, учитывая в них интересы различных аудиторий. К чему платить 500 тысяч долларов за место в популярной телевизионной программе, если за эти же деньги можно охватить большую целевую аудиторию, разместив рекламу в нескольких телевизионных шоу?" 111 Как и другие крупные рекламодатели, компания Procter & Gamble пользуется синдицированными данными статистических исследований, чтобы определить, какие телевизионные шоу ориентированы на демографические группы, внимание которых хочет привлечь компания.

Ведущий поставщик синдицированных данных о телевизионной аудитории — компания Nielsen Media Research. Служащие компании Nielsen ежедневно определяют величину и демографический состав аудитории различных телепрограмм. Компания рассчитывает такие "рейтинги" практически для каждой телевизионной программы. Каждый пункт рейтинга представляет процент семей, имеющих телевизор, которые смотрят определенную программу на приблизительно одну минуту эфирного времени. Nielsen также определяет "долю рынка", показывающую, какая часть семей, смотрящих телевизор на протяжении заданного периода времени, настроила его на определенную теле программу.

Компания Nielsen установила электронные счетчики в каждой семье, согласившейся принять участие в общенациональном обследовании. Эти счетчики, прикрепленные к домашним телевизорам, видеомагнитофонам, проводам для кабельного телевидения и спутниковым антенам, автоматически определяют программу, которую смотрит семья в заданный промежуток времени. Кроме счетчика, фиксирующего информацию о том, какая программа включена, электронный прибор, известный как "лиллметр", определяет, кто из членов семьи смотрит передачу. Участникам предлагается нажать на кнопку в этом устройстве, чтобы определить, в какое время они смотрят программу. Компания предоставляет каждому члену семьи свою кнопку и, таким образом, определяет демографический состав аудитории для любой программы.

Компания Nielsen поставляет свои синдицированные телевизионные рейтинги рекламодателям, таким как Procter & Gamble, а также рекламным агентствам и телеканалам. Рекламодатели и рекламные агентства используют эту информацию для принятия решений о покупке рекламного времени, тогда как телеканалы с помощью этих рейтингов определяют, продолжить или отказаться от показа определенной программы, оставить прежним или изменить продолжительность шоу, какую плату установить за показ рекламы во время программы.

Определение рейтингов телевизионных программ сделало компанию Nielsen популярной в американских семьях, но Nielsen — лишь один из поставщиков синдикативных данных об использовании рекламного времени в СМИ. Компания Arbitron — известный поставщик синдикативной информации о радиослушателях. Несколько компаний, занятых синдикативными исследованиями, оценивают тираж и читательскую аудиторию газет и журналов.

Важнейшиесоциальныетенденции

"Rubbermaid никогда не сталкивался с тенденциями, которые ему не нравились бы: тенденции — это предпосылка для создания новых товаров, особенно для компаний, ориентированных на потребителей. Как только руководство узнало о желании общественности уменьшить загрязнения, Rubbermaid тяга производство "не загрязняющих" пищевых продуктов, включая экологически чистые коробки для сэндвичей и сока".

Один из основных источников информации, который Rubbermaid и другие новаторы используют для изучения тенденций развития общества, — это данные синдицированных исследований. Компании, их осуществляющие, отслеживают изменения в поведении и мнениях потребителей.

Один из старейших источников информации о современных тенденциях — Yankebvkh Monitor. В этом ежегодном обозрении отражены изменения в ценностях и стиле жизни участников выборки, представляющей различные группы американских потребителей. Предприниматели пользуются Yankelovich Monitor и другими аналогичными источниками синдицированной информации, чтобы отслеживать возникающие тенденции и планировать свою маркетинговую по-литикус учетом будущих изменений на рынке.

Перспективы синдицированных исследований

Спрос на синдицированные данные, по-видимому, будет расти, поскольку компании используют эту информацию для получения конкурентного преимущества в изменчивой мировой экономике. В будущем покупателям синдицированных данных потребуются:

данные о небольших, локальных группах потребителей;

данные о возникающих в мире рынках;

данные оЛЮДЯХ, совершающих покупки и выполняющих другие коммерческие операции в Internet;

доступ к централизованным базам данных, содержащим различные виды информации, касающейся семей: сведения о покупках, данные об эффективности рекламы в СМИ и т.д.;

быстрый доступ кданным.

Количество компаний, осуществляющих синдицированные исследования и способных помочь своим клиентам преобразовать данные в полезную информацию, будет быстро расти, поскольку эра информации продлится и в новом тысячелетии.