интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Вторичная информация

Центр корпоративной информации (ЦКИ) (CorporateInformation Center— CIC) компании Burke, Inc. предоставляет ее служащим вторичную информацию, — как внутреннюю, так и внешнюю (см, врезку "В центре внимания Burke" в главе 4). Для получения точных данных, относящихся к теме исследования, ЦКИ обычно пользуется одним из следующих источников информации (или их комбинацией), применяя полученные таким образом знания на различных этапах маркетингового исследования.

Отраслевые издания Отраслевые ассоциации Правительственные организации 1 • Отчеты организаций, проводящих синдицированные маркетинговые исследования

Онлайновые базы данных

Базы данных на компакт-дисках

Internet

Отраслевые издания

Отраслевые издания представляют собой хороший источник информации для контроля за текущим состоянием дел в определенной отрасли. Практически в каждой сфере бизнеса есть ряд отраслевых журналов и информационных бюллетеней. Они предоставляют информацию о современных тенденциях, новых технологиях и их применении, новой продукции и новых компаниях. В зависимости от нида издания, в нем может публиковаться информация как общая, так и узкоспециализированная. Эти издания дают общее представление об определенной индустрии, а также знакомят с последними отраслевыми разработками.

Отраслевые ассоциации

Отраслевая ассоциация — это организация, интересы и деятельность которой направлены на обслуживание своих членов, представляющих определенную отрасль экономики. Многие из этих объединений собирают и публикуют информацию, относящуюся к данной отрасли. Эта информация обычно бесплатно предоставляется членам ассоциации, а не входящие в нее компании могут получить ее за определенную плату. Почти всю информацию, собранную и опуб-ликонанную отраслевыми ассоциациями, можно найти во многих публичных библиотеках. Тем не менее существуют два преимущества непосредственного обращения за информацией к отраслевым ассоциациям: своевременность предоставления данных и квалифицированная оценка данных членами ассоциации.

Правительственные организации

Пожалуй, самый известный правительственный источник вторичных данных— это Американское бюро переписи. Перепись позволяет собрать данные о различных характеристиках населения на уровне страны, штата, района и города. Кроме того, существует множество правительственных организаций, в состав которых входят исследовательские и аналитические группы, составляющие отраслевые отчеты. Все эти отчеты и другие опубликованные данные доступны широкой общественности. Ниже приводится список некоторых правительственных организаций, предоставляющих полезную деловую информацию.

Государственный Центр статистических данных в здравоохранении

Бюро статистики труда

Министерство торговли

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов

Федеральная торговая комиссия

Федеральное управление связи

Центральное разведывательное управление

Синдицированные маркетинговые исследования

Синдицированное исследование — это исследование, которое проводит третья сторона — поставщик подобных исследований, который затем продает его результаты. Собранные данные — результат объективного и детального анализа компаний, продуктов, отраслей и потребителей. Отчеты об этих исследованиях, как правило, ежегодно обновляются. Хотя подобные исследования чрезвычайно дорогие по сравнению с другими источниками вторичных данных, они, пожалуй, предоставляют исследователю наиболее полезную информацию. Вот несколько самых известных компаний, которые проводят синдицированные маркетинговые исследования и продают отчеты, составленные на основе полученных данных.

А. С. Nielsen т CACI

Euromonitor

Freedonia Research

TheGatlup Organization

Information Resources, Inc. 1 • Jupiter Communications

Roper Starch Worldwide

Simmons Market Research Bureau

Онлайновые базы данных

Онлайновые базы данных содержат детальную информацию разнообразной тематики и из разных областей знаний. Информация, регулярно обновляется (ежемесячно, еженедельно и даже ежедневно) и доступна для подписавшихся на нее абонентов. Онлайновые базы данных предлагают большую подборку деловой информации, включающую: обзор текущих событий в компании (отрасли), анализ компании (отрасли) и информацию о конъюнктуре рынка. Некоторые базы данных глобальны по своим возможностям и даже содержат документацию, переведенную на английский и другие языки. Абоненты могут осуществлять поиск и получать информацию на персональных компьютерах.

Базы данных на компакт-дисках

Многие справочники предприятий, подборки периодических изданий и статистические базы данных, доступные в онлайновом режиме, все чаще появляются на компакт-дисках. Они стоят дешевле, чем подписка на онлайновые базы данных, и проще в применении, так как версии, записанные на компакт-дисках, разработаны специально для менее искусных пользователей ПК. Эту продукцию, как правило, можно найти в публичных библиотеках.

Internet

Бурный рост и огромная популярность Internet сделали его главным источником получения информации от правительственных учреждений, а также государственных и частных предприятий. Информацию, предоставленную правительственньши учреждениями, можно найти на соответствующих Web-сайтах. Web-сайты компаний содержат полный или частичный обзор текущих событий, пресс-релизы, обшее представление о компании, финансовую информацию, информацию о продукции и потребителях.

Виртуальные библиотеки и доски объявлений дают возможность воспользоваться другими библиотеками мира, а также просматривать и заказывать материалы через свой компьютер. Многие издания обеспечивают онлайновый доступ к своим публикациям. Полноформатные статьи из последних и предыдущих выпусков периодических изданий часто можно получить бесплатно. Информация, которая раньше находилась только в отдаленных библиотеках и других учреждениях, теперь снабжена указателем и/или полностью доступна в электронном виде.

При использовании вторичных данных для ответов на некоторые вопросы маркетингового исследования крайне важна точность и актуальность предоставленной информации. Оценивая вторичные данные, важно принимать во внимание источник информации, методы сбора данных и цели исследования. Старайтесь придерживаться надежных источников информации в каждой конкретной отрасли. Такими источниками являются правительственные организации, ассоциации производителей и дилеров, отраслевые издания. Актуальность информации, возможно, наиболее важный фактор, определяющий уместность использования вторичных данных, Информация, полученная год—два назад, может считаться современной или устаревшей, в зависимости от сферы деятельности или отрасли, в которой проводится исследование. Количество информации, получаемой в электронном виде, продолжает расти с изумительной скоростью. Учитывая то, что в Internet расположено бесчисленное множество электронных страниц, часто сложно оценить достоверность информации, представленной на каком-то определенном Web-сайте; каждый может разместить на страницах Internet любую информацию, какую пожелает. Наиболее безопасный путь поиска вторичной информации через всемирную сеть Internet — это поиск на Web-сайтах государственных учреждений и отраслевых ассоциаций, а также на страницах, которые ссылаются на публикации, относящиеся к теме исследования.

Наконец, прежде чем начинать исследование, необходимо определить цели и задачи его проведения, чтобы не утонуть в потоке поступающей информации. Очень важно при сборе данных из различных источников помнить об определенных вопросах и проблемах, связанных с данной отраслью. Систематизированный поиск информации позволяет быстро оценивать и обрабатывать данные, чем просто собирать "всю информацию по данной теме". В конечном счете это сохраняет время, деньги и душевное спокойствие.