интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Задачи, связанные с определением проблемы исследования

Задачи, связанные с определением проблемы исследования, включают обсуждения с лицами, принимающими решения; интервью с отраслевыми экспертами; анализ вторичных данных и качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы получить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее определению.

Обсуждения с лицами, принимающими решения

Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.

Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсуждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы могут осложнить это взаимодействие. Доступ к ним может быть затруднен, так как некоторые организации усложнили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня. Организационный статус исследователя или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних стадиях реализации проекта. В конце концов, может быть несколько топ-менеджеров, и встреча с ними, коллективно или по отдельности, может быть затруднена. Несмотря на эти проблемы, необходимо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающими решения.

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) имеет определенную логику взаимодействия,с топ-менеджерами для определения и описания проблемы. Аудит проблемы, подобно любому другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для познания ее сущности. Продемонстрируем вопросы, которые обсуждаются с топ-менеджерами в ходе аудита маркетинговой проблемы, на примере проблемы, с которой столкнулся McDonalds.

События, обуславливающие необходимость определенных действий, или история проблемы. Компания McDonalds - долговременный лидер индустрии быстрого питания, в 1997и 1998 годах теряла долю рынка под натиском таких конкурентов, как Burger King и Wendys. Эта проблема особенно обострилась, когда конкуренты запустили новые товары и организовали агрессивную компанию по их продвижению, в то время как действующие кампании McDonald*были менее успешными.

Альтернативные направления действий топ-менеджмента. На этой стадии возможный набор альтернативных вариантов может быть не полным, и поэтому могут понадобиться дополнительные качественные исследования, чтобы определить новые направления действий. Альтернативы (варианты действий), которыми располагало руководство McDonalds, включали: предложение посетителям новых сандвичей и меню, снижение цен, открытие новых ресторанов, использование специальных программ продвижения и усиление рекламы.

Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия. Например, предложения новых продуктов могут быть оценены на основе продаж, доли рынка, прибыльности, доходности инвестиций и т.д. McDonalds должен оценить альтернативы, основываясь на значениях прироста доли рынка и прибыли.

Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на результатах исследования. Результаты исследования будут, вероятно, требовать стратегической маркетинговой реакции от McDonalds.

Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходимая информация включает сравнение McDonalds с его основными конкурентами по всем элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение), для того чтобы определить соответствующие сильные и слабые стороны.

Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия решений. Руководители высшего звена разработают стратегию для McDonalds, основанную на результатах исследования и их интуиции и мнении.

Корпоративная культура по отношению к принятию решения. В некоторых фирмах процесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР. Осведомленность о корпоративной культуре может быть одним из наиболее важных факторов, который отличает исследователей, влияющих на стратегические маркетинговые решения, от тех, кто не влияет. Корпоративная культура в McDonalds требует одобрения решения коллегиальным органом, в котором важные решения принимаются высшим менеджментом.

Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев имеет только смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. Например, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь представления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы, чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли и снижение прибыли — все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с основополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть вызвана лучшим продвижением товаров конкурентов, неадекватным распределением продукции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежащие в основе проблемы причины определены, можно браться за ее решение.

Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы, включающий интенсивное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определение проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе. Вэаммодействне между маркетологом и ТОП-менеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую маркетинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между ЛПР и исследователем было плодотворным, для него должны быть характерны следующие черты.

Коммуникации. Свободный обмен идеями между ЛПР и исследователем является важным.

Кооперация. Маркетинговое исследование — это командный проект, в котором обе стороны (топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать.

Конфиденциальность. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-менеджера и исследователем.

Прямота. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости должны превалировать.

Близость. Взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны характеризоваться отношениями теплоты и близости.

Постоянство. Ton-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не спорадически.

Творчество. Взаимодействие между топ-менеджером и исследователем должно быть скорее творческим, чем формальным.

Интервью с отраслевыми экспертами

В дополнение к дискуссиям с ТОП-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, людьми, знающими фирму и отрасль, может помочь сформулировать проблему маркетингового исследования. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертная информация получается посредством неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Полезно, однако, подготовить перечень тем, которые должны быть рассмотрены во время интервью. Порядок, в котором эти темы рассматриваются, и какие вопросы задать, не должны быть предопределены, это решается в процессе интервью, что способствует большей гибкости в схватывании понимания экспертов. Цель интервьюирования экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заключительному решению. К сожалению, в процессе консультаций с экспертами могут возникнуть потенциальные сложности.

Некоторые люди, считающие себя разбирающимися в вопросе и стремящиеся участвовать в экспертизе, могут в действительности не быть таковыми.

Может быть трудно обнаружить и получить помощь от экспертов вне организации заказчика.

По этим причинам интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых исследований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информации доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты могут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существующих продуктов, как показано в примере с автомобилями Oldsmobile.

Пример Oldsmobile указывает на ключевую роль отраслевых экспертов. Однако информация, полученная от топ-менеджеров и отраслевых экспертов, должна быть дополнена имеющимися вторичными данными.