интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Другие методы вероятностной выборки

Кроме четырех основных, существует множество других методов вероятностной выборки, большинство из которых — разновидности базовых. Они разработаны для решения сложных проблем, возникающих в процессе выборки. Среди них определенную важность для маркетинговых исследований представляет метод последовательной выборки и метод двойного контроля,

При последовательной выборке (sequential sampling) отбор элементов генеральной совокупности проводится последовательно, при этом на каждом этапе собирается и анализируется информация и принимается решение о дополнительном отборе элементов популяции. Объем выборки изначально не известен, однако, перед тем как начинать отбор, исследователи устанавливают критерии формирования выборки. На каждом этапе отбора такие критерии определяют, продолжать выборку или получено достаточно информации. Метод последовательной выборки использовался, чтобы определить, какую из альтернатив предпочтут потребители. В одном из опросов респондентов спросили, какую из альтернатив они предпочитают, и процесс отбора прекратили, когда собрали достаточно информации для определения предпочтений потребителей. Этот метод также применялся для установления ценовой разницы между обычной и усовершенствованной моделями потребительских товаров длительного пользования.

При использовании метода двойного контроля (double sampling), который еще называют методом двухэтапной выборки, некоторые элементы популяции отбираются дважды. На первом этапе проводится выборка и собирается некоторое количество информации обо всех ее элементах. На втором этапе из элементов начальной выборки создается подгруппа и дальнейшая информация собирается уже об ее элементах. Этот процесс может состоять из трех или больше этапов, и различные этапы могут проводиться как одновременно, так и в разное время. Метод двойного контроля полезен, когда нельзя сразу воспользоваться основой выборки для отбора конечных элементов выборки, но известно, что его элементы входят в более полную основу выборки. Например, исследователь хочет отобрать в определенном городе семьи, которые пьют яблочный сок. Исследуемые семьи входят в совокупность всех городских семей, но исследователь не знает, какие из них любят яблочный сок. При применении метода двойного контроля маркетолог на первом этапе создает основу выборочного наблюдения, состоящую из всех семей. Основу выборки можно приобрести или составить, воспользовавшись городской адресной книгой. Далее методом систематического случайного выбора проводится отбор семей для определения количества купленного яблочного сока. На втором этапе будут отобраны семьи, употребляющие яблочный сок, и стратифицированы в соответствии с количеством потребляемого яблочного сока. Затем создается стратифицированная случайная выборка и задаются детальные вопросы относительно потребления яблочного сока.

Выбор между детерминированной и вероятностной выборкой

Решение о применении детерминированного или вероятностного метода выбора элементов изучаемой совокупности должно приниматься на основе таких факторов, как характер исследования, относительная величина систематических ошибок и ошибки выборки, изменчивость совокупности, а также на основе статистических и операционалиэационных соображений (табл. 11.4). Например, в поисковых исследованиях полученные данные считаются предварительными, а применение вероятностной выборки необоснованным. С другой стороны, вероятностная выборка предпочтительна в итоговом исследовании, в котором исследователь использует полученные результаты для оценки доли рынка. Вероятностная выборка позволяет осуществить статистическое распространение полученных результатов на изучаемую совокупность.

В ряде случаев маркетинговое исследование требует повышенной точности при оценке характеристик совокупности. При этом желательно применение вероятностной выборки, которая поможет избежать необъективного отбора и рассчитать ошибку выборки. Однако применение вероятностной выборки не всегда дает точные результаты. Если исследование характеризуется большой величиной систематических ошибок, детерминированная выборка предпочтительнее, поскольку суждения исследователя позволяют лучше контролировать выборочный процесс.

Еще один фактор — однородность совокупности с учетом исследуемых переменных. В неоднородной совокупности предпочтительнее вероятностный метод, поскольку в данном случае важно сохранить представительность выборки. Вероятностная выборка предпочтительнее с точки зрения статистики, так как она лежит в основе наиболее распространенных статистических методов.

Однако применение вероятностной выборки сопряжено со сложностями и требует от исследователей более высокого уровня статистической подготовки. Она, как правило, более дорогостоящая и занимает больше времени, чем детерминированная выборка. При проведении маркетинговых исследований часто сложно доказать обоснованность дополнительных затрат времени и денег. Поэтому на практике обоснование того или иного метода выборочного наблюдения определяется задачами исследования.

Применение детерминированного и вероятностного методов выборки

Детерминированная выборка используется при тестировании идеи нового товара, упаковки и названия продукции, а также анализе эффективности рекламы, для которых обычно не требуется распространение результатов на всю целевую совокупность. Предметом таких исследований является определение различных частей выборки, члены которых дают различные ответы или выражают различные мнения. При создании выборки для этих исследований используются такие методы, как интервью-"перехваты" в торговых центрах с использованием квотной выборки.

С другой стороны, вероятностная выборка применяется, когда необходимо точно определить рыночную долю компании или объем продаж на всем рынке. Вероятностная выборка используется в исследованиях общенационального рынка, которые предоставляют информацию по категориям продуктов и частоте использования различных торговых марок, а также о психологических и демографических характеристиках потребителей. Исследования с использованием вероятностной выборки обычно применяются в телефонных опросах. При использовании стратифицированного и систематического методов для отбора респондентов применяют случайный набор телефонных номеров.

Международные маркетинговые исследования

При проведении международных маркетинговых исследований составление плана выборочного наблюдения нередко вызывает затруднения. При определении изучаемой совокупности следует учитывать ряд факторов. Элементы, соответствующие критериям отбора (респонденты), могут отличаться друг от друга в разных странах. Так, в Соединенных Штатах Америки дети играют важную роль при покупке детских сухих завтраков. Однако в странах, где господствуют авторитарные методы воспитания, элементом, соответствующим критериям отбора, будет мать. В Соединенных Штатах Америки женщины играют главную роль при покупке автомобилей и других товаров длительного пользования, а в странах, где господствующее положение в обществе занимают мужчины, например на Ближнем Востоке, такие решения принимают именно они. Доступность респондентов при проведении наблюдения в разных странах различна. Например, в Мексике посторонние не могут запросто входить вдомалюдей, принадлежащих к высшему классу, которые ограждены высокими стенами и охраняются многочисленными слугами. Кроме того, нумерация жилых домов и названия улиц могут отсутствовать, что значительно затрудняет поиск выбранных семей.

Создание подходящей основы выборки — также сложная задача. Во многих странах, особенно в развивающихся, нельзя получить достоверную информацию об изучаемой совокупности из вторичных источников. Официальные данные отсутствуют или выглядят довольно тенденциозно. Списки населения могут отсутствовать в продаже. Временные и денежные затраты, необходимые для составления этих списков, непомерно высокие. Так, в Саудовской Аравии отсутствует официальна признанная перепись населения; нет выборов, а следовательно, нет бланков регистрации участников голосования; отсутствуют точные карты с указанием центров расселения. В данной ситуации интервьюеры могут получить указания начать с заданной отправной точки и отбирать каждый я • it жилой дом до тех пор, пока не будет отобрано определенное количество единиц.

Принимая во внимание отсутствие подходящей основы выборки, недоступность некоторых групп респондентов, например женщин в ряде стран, преобладание индивидуального опроса при проведении исследований, вероятностные выборочные методы редко используются при проведении международных маркетинговых исследований. Квотная выборка нашла широкое применение при проведении потребительских и бизнес-опросов, как в развитых, так и в развивающихся странах. Выборка по принципу "снежного кома" особенно уместна в случаях, когда исследуемая характеристика необычна для изучаемой совокупности или обращение к респондентам затруднено. Например, в Саудовской Аравии студентам предложили передать анкеты своим родственникам и друзьям. Затем первых участников опроса попросят передать анкету другим потенциальным респондентам и т.д. Результатом применения этого метода станет увеличение объема выборки и коэффициента отклика.

Точность, достоверность и стоимость проведения выборочного наблюдения варьируют в зависимости от исследуемой страны. Даже если одна и та же процедура выборки применяется во всех странах, результаты не подлежат сравнению. Чтобы сравнивать структуру и представительность выборок, желательно использовать различные методы выборки в разных странах, как это показано на следующем примере.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В ходе проведения выборочного наблюдения исследователь несет определенную этическую ответственность перед заказчиком и респондентами. В отношении заказчика исследователь должен разработать такой план выборочного наблюдения, который позволил бы снизить уровень систематических ошибок и ошибок выборки (см. главу 3). При необходимости следует использовать вероятностную выборку. При использовании детерминированного метода усилия должны быть направлены на получение репрезентативной выборки. Непрофессиональным и ошибочным считается подход к детерминированной выборке как к вероятностной и распространение ее результатов на всю изучаемую совокупность. Как показывает следующий пример, правильное определение генеральной совокупности и основы выборочного наблюдения, а также применение соответствующего выборочного метода— необходимые условия грамотного проведения исследования и использования полученных результатов.

При исследованиях корпоративного сектора, опросах служащих, а также в других исследовательских проектах, в которых объем совокупности незначителен, исследователи должны особенно внимательно охранять анонимность респондентов. При небольшом объеме совокупности узнать респондентов легче, чем при большой. Слишком откровенные детали исследования или дословное цитирование респондентов в отчетах, предоставляемых заказчику, могут подвергнуть риску анонимность респондентов. В таких случаях профессиональная этика обязывает исследователя сохранить анонимность респондента, даже если это снизит уровень детализации в отчетах, предоставляемых клиенту и другим сторонам.