интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Значение определения проблемы маркетингового исследования

Определение проблемы маркетингового исследования - наиболее важный этап, Как отмечалось в главе 1, с точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трактуются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая важная - это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований.

Во врезке 2.1 "Практика маркетинговых исследований" описан случай из личного опыта автора. Дальнейшее понимание сложности, связанной с адекватным определением проблемы, становится ясным из рассмотрения самого этого процесса.

Врезка 2.1. Практика маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование ресторанной сети

Однажды мне позвонил маркетолог, который представился выпускником моего университета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему следует анализировать данные. -Какая проблема исследовалась?", - поинтересовался я. Когда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно. Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компонентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования. Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы решить выделенную проблему, нужно было разработать и провести новое исследование.

ПРОЦЕСС ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ И РАЗРАБОТКИ ПОДХОДА

Логика процесса определения проблемы и разработки подхода показаны на рис. 2.1. В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует

факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Далее, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования. Дальнейшее определение проблемы начнем с обсуждения задач исследования.