интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

План выборочного наблюдения

Процесс составления плана выборочного наблюдения состоит из пяти этапов, последовательно представленных на рис. 11.1. Эти этапы тесно взаимосвязаны и имеют огромное значение для всех аспектов маркетингового исследования — от определения проблемы до презентации результатов. Поэтому решения, принимаемые в ходе планирования выборочного наблюдения, должны составлять единое целое со всеми решениями в рамках исследовательского проекта.

Определение изучаемой совокупности

Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой совокупности (target population). Изучаемая совокупность— это совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, и о которой нужно сделать заключение. Изучаемая совокупность должна быть точно определена. Исследование, в котором изучаемая совокупность определена неточно, в лучшем случае неэффективно, а в худшем — послужит основой для неправильных выводов. Определение изучаемой совокупности предполагает трансформацию формулировки проблемы маркетингового исследования в четкое определение того, кого включать и кого не включать в выборку.

Изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени. Элемент (element) — это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами обычно являются респонденты. Единица выборки (sampling unit) — это элемент или единица наблюдения, содержащая элемент, который подлежит отбору на определенной стадии процесса выборки. Предположим, компания Revlon желает определить потребительский спрос на новую серию помады и хочет сформировать выборку женщин старше 1.8лет. В случае непосредственного отбора женщин старше 18 лет единицы выборки совпадут с элементами изучаемой совокупности. В противном случае элементами выборки могут быть семьи. Это означает, что сначала отбирают семьи, а затем в каждой выбранной семье опрашивают женщин старше 18 лет. В данном случае единицы выборки и элементы совокупности не совпадут. Под территорией понимают географические границы, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами. Воспользуемся в качестве примера исследованием постоянных покупателей универсального магазина.

Определение целевой совокупности может оказаться не таким простым, как показано в этом примере. Рассмотрим проект маркетингового исследования отношения потребителей к новой марке мужского одеколона. Кого включать в изучаемую совокупность? Всех мужчин? Мужчин, которые пользовались одеколоном последний месяц? Мужчин в возрасте 17 лет и старше? Учитывая, что некоторые женщины покупают одеколон для своих мужей, следует ли включать их в выборку? Необходимо ответить на эти и подобные вопросы до того, как будет определена соответствующая изучаемая совокупность.

Определение основы выборочного наблюдения

Основа выборочного наблюдения (sampling frame) представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности. Примерами основы выборочного наблюдения могут служить телефонные справочники, справочники ассоциаций, содержащие перечень компаний, занятых в данной отрасли, список адресатов, приобретенный у коммерческой организации, а также городская адресная книга или карта. Если исследователь не может составить подобный перечень, следует, по крайней мере, установить правила для отбора изучаемой совокупности, например процедуру случайного набора номеров при проведении опроса по телефону .

Зачастую можно получить или составить перечень элементов совокупности, но в этом перечне будут пропущены некоторые элементы, или наоборот, включены элементы, не относящиеся к данной совокупности. Следовательно, использование такого перечня приведет к ошибке формирования основы выборочного наблюдения, что подробно рассматривалось в главе 3.

Иногда различие между популяцией и основой выборки столь незначительно, что им можно пренебречь. Однако в большинстве случаев исследователю нужно выявить и устранить ошибки формирования основы выборочного наблюдения. Это можно сделать, по меньшей мере, тремя способами. Первый способ заключается в пересмотре основы выборки. Если в этом качестве использовался телефонный справочник, совокупность семей можно пересмотреть после проверки достоверности информации, приведенной в телефонном справочнике данного района. Хотя этот метод очень прост, он все же предохраняет исследователя от заблуждений, связанных с реальным составом исследуемой совокупности.

Второй способ — устранение ошибки основы выборки после тщательного отбора респондентов на этапе сбора данных. Респондентов можно отбирать с учетом демографических характеристик, осведомленности, использования товара и других характеристик, чтобы обеспечить их соответствие критерию отбора изучаемой совокупности. Тщательный отбор позволяет исключить из основы выборочного наблюдения неподходящие элементы, но он не учитывает элементы, которые не были включены.

Еще один способ — откорректировать собранные данные с помощью системы весовых коэффициентов, чтобы нейтрализовать действие ошибки формирования основы выборочного наблюдения. Этот способ рассматривается в главе 12, а также в главе 14. Независимо от способа, избранного маркетологом, важно выявить все ошибки основы выборки, чтобы избежать неправильных выводов относительно генеральной совокупности.