интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Формы записи результатов наблюдения

Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных

Формы наблюдения должны указывать кто, что, где, когда, почему и как исследует поведение. В проекте "Выбор универмага" форма для записи результатов наблюдения покупок включает все эти аспекты.

Форма, расположение и воспроизведение форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет полевому работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Анкеты нужно адаптировать к специфике культурной среды. Поэтому к разработке анкеты подходите очень внимательно. Четко определяйте необходимую информацию. Очень важно учитывать любые различия в потребительском поведении, процессе принятия решения, психологию, образ жизни и демографические переменные. В контексте демографических переменных рассматриваются семейное положение, образование, размер семьи, профессия, доход, жилищные условия, которые в разных странах разные. Поэтому многие из этих переменных несравнимы для разных стран. Например, понятие семьи (домохозяйства) и ее размер в разных странах разное.

Хотя личный опрос — наиболее распространенный, методы его проведения могут различаться в разных странах. Поэтому анкета должна соответствовать дополнительным требованиям. Для простоты перевода и понимания следует задавать два-три простых вопроса вместо одного сложного. Пытаясь преодолеть невозможность ответа, учитывайте, насколько представители данной конкрентной культуры информированы о предмете и значении исследования.

Если исследователь не знает, какими могут быть варианты ответов в других странах, Hct пользуйте неструктурированные, открытые вопросы. Неструктурированные вопросы помогают устранить культурное искажение, так как они не предлагают вариантов ответа. Однако неструктурированные вопросы больше подвержены влиянию уровня образования, чем структурированные. Их следует осторожно использовать в странах с высоким уровнем неграмотности. При подходящем использовании неструктурированные вопросы могут давать верные идеи, как, например, в исследовании SC Johnson and Co., проведенном в Японии.

Как и в предыдущем примере, анкету, возможно, придется переводить на другой язык для использования в другой культурной среде. Исследователь должен удостовериться, что анкеты, составленные на разных языках, эквивалентны. Специальные процедуры, разработанные для этого, рассматриваются в главе 23.

Предварительное тестирование анкеты усложняется в международных исследованиях, поскольку должна тестироваться также и лингвистическая эквивалентность. Рекомендуется два набора предварительных тестов. Переведенная анкета должна предварительно тестироваться на родном языке на людях, владеющих одним языком. Оригинальная и переведенная версии должны тестироваться на людях, владеющих двумя языками. Данные предварительного теста анкеты в различных странах анализируются и результаты сравниваются между собой для выявления искажений, связанных с культурными особенностями.

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

При разработке анкеты следует учесть возможные особенности взаимодействия пар исследователь-респондент и исследователь—клиент. Особое внимание следует уделять слишком длинным анкетам, постановке вопросов, затрагивающих чувства респондента, сочетанию вопросов нескольких клиентов в одной анкете или одном исследовании <комбинирование) и умышленному искажению анкеты.

Респонденты добровольно тратят время на ответы, и их не надо перегружать большим количеством вопросов. Исследователь также должен избегать слишком длинных анкет. Длина анкет может определяться как количеством вопросов, так и временем, необходимым для ее заполнения. Время на заполнение зависит от предмета исследования, требуемых усилий, количества открытых вопросов, частоты использования сложных шкал и способа заполнения. По оценкам Professional Marketing Research of Canada, за исключением опросов на дому, анкеты, для заполнения которых требуется свыше 30 минут, считаются "чрезмерно длинными". Опросы на дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длинные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать вопросов сложных, смущающих, неправильно сформулированных или превышающих способность респондента отвечать на них.

Вопросы, затрагивающие чувства респондентов, требуют особого внимания. С одной стороны, откровенные и честные ответы необходимы маркетологу для того, чтобы получить так необходимые ему седения. С другой стороны, не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать у него чрезмерный стресс. В этих случаях необходимо следовать указаниям данной главы. Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными.

Важный аспект взаимоотношений с клиентом — комбинирование, г.е включение в одну анкету вопросов, информация от ответов на которые предназначена для нескольких клиентов. Это часто делается в рамках панелей типа "омнибус" (см. главы 3 и 4), которые используются несколькими клиентами для выяеснения интересующих их вопросов. Комбинирование существенно сокращает затраты и дает возможность клиентам получить первичные данные, которые они не смогли бы получить в другой ситуации. В любом случае всех клиентов нужно поставить в известность и заручиться их согласием на условия договора. К сожалению, комбинирование иногда осуществляется без ведома клиента для увеличения прибыли фирмы. Это неэтично.

Наконец, исследователь несет ответственность за то, чтобы собранная с помошью анкеты информация не искажалась. Недопустимо искажение ответов в желаемом направлении, например с помощью наводящих вопросов. Занимаясь структурой вопроса, следует руководствоваться его соответствием выдвинутым критериям, а не удобством, как это показано в следующем примере. Необходимо также предварительное тестирование перед полевым исследованием, до того как встанет этическая проблема.