интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Печать анкеты

То, как размножена анкета, может повлиять на результаты. Например, если анкета напечатана на плохой бумаге или выглядит потертой, респонденты решат, что проект не слишком важен, что соответствующим образом отразится на качестве ответов. Поэтому анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге и иметь профессиональный внешний вид.

Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в форме буклета, а не печатать на отдельных листах, соединяя скрепкой или степлеро.ч. Буклеты удобнее при заполнении как для интервьюера, так и для респондента, они не распадаются на части, как это может случиться со скрепленными листами. В буклете можно расположить вопросы на двух сторонах, они и выглядят профессиональнее.

Каждый вопрос должен быть размещен на одной странице (или на двойном развороте). Следует избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, респондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы. В результате будет получен ответ на незаконченный вопрос.

Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Интервьюерам и респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из стороны в сторону по нескольким колонкам. Следует избегать разбиения вопросов на части, используемого для экономии места. Рассмотрим эту проблему на примере анкеты "American Lawer"(Врезка 10.2 "Практика маркетинговых исследований").

Сколько приблизительно составил ваш семейный совокупный доход (до налогообложения) за последний год?

Представленные категории ответов нужно разместить в одну колонку, а не в несколько строк, как это показано в примере. В вопросе о доходе респондент может запутаться, к какому именно числу относится каждая из пустых линий (предшествует или стоит после соответствующего числа). Категории следует разместить так:

При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать их в виде таблицы, как это сделано в примере American Chicle Youth Pool.

He следует стремиться уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты. Слишком большое количество вопросов с маленькими расстояниями между ними приводят к ошибкам в сборе данных, более кратким и менее информативным ответам. Более того, плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает более низкие показатели по количеству согласившихся заполнить анкету и сделавших это полностью. Хотя короткие анкеты имеют преимущества над длинными, не следует сокращать их за счет уплотнения.

Указания или инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к вопросам. Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или отвечать на вопрос, следует помешать перед вопросом. Инструкции >>том, как ответ должен записываться или как должно осуществляться пробное использование товара должны размещаться после вопроса (более детальная информация о поисковых исследованиях и процедурах опроса приведена в главе 13). Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, заглавными буквами).

Цвет не влияет на процент ответа на анкеты, но с его помощью можно добиться некоторых преимуществ. Например, выделение цветом полезно для разветвленных вопросов. Следующий вопрос, на который респонденту нужно отвечать, печатается тем же цветом, что и соответствующий ему вариант ответа разветвленного вопроса. Анкеты для исследований, ориентированных на различные группы респондентов, лучше печатать на бумаге разных цветов. В почтовом опросе, проводимом для крупной телекоммуникационной корпорации, бизнес-анкета напечатана на белой бумаге, а анкета для домохозяйств — на желтой.

Анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими. Чтение анкеты не должно вызывать напряжения.

Новые технологии обеспечивают лучшее качество печати и одновременно экономию на затратах. Водном исследовании затраты уменьшились с S И 50 до $214.

Предварительное тестирование

Предварительное тестирование (pretesting) заключается в проверке анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем. Даже самую хорошую анкету можно улучшить после предварительного тестирования. Как правило, без предварительного тестирования анкету нельзя использовать в полевом исследовании. Предварительное тестирование должно быть существенным. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение, сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны быть похожи на тех, которых будут опрашивать в фактическом исследовании, по опыту, знакомству с предметом исследования, отношению к интересующим нас объектам и поведению в исследуемых ситуациях. Другими словами, респондентов для предварительного тестирования и для фактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности.

Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном опросе, даже когда фактическое исследование проводится с помощью почты, телефона, электронных методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношением респондентов. После необходимых изменений можно провести еще одно предварительное исследование по почте, телефону или с помощью электронных методов, если они используются при исследовании. Повторное предварительное тестирование предназначено для выявления проблем, связанных со способом опроса. Предварительное тестирование должно как можно больше совпадать с основным исследованием по условиям заполнения анкеты, среде и содержанию.

Для предварительного тестирования следует задействовать как можно больше интервьюеров. Директор проекта, исследователь, разработавший анкету, и ключевые сотрудники должны также провести ряд опросов для предварительного тестирования. Это поможет определить возможные проблемные места и характер ожидаемых данных. Однако большинство предварительных интервью должно проводиться постоянными интервьюерами. Полезно привлекать опытных и начинающих интервьюеров. Опытные интервьюеры быстро определят сложность, реакцию и сопротивление со стороны респондентов. Начинающие интервьюеры помогут исследователю определить проблемы, связанные с личными особенностями интервьюеров. Обычно размер выборки для предварительного тестирования небольшой и составляет 15—30 респондентов, в зависимости от гетерогенности целевой группы. Размер выборки можно существенно увеличить, если предварительное тестирование включает несколько этапов.

При предварительном тестировании общепринятыми процедурами его проведения выступают протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента просят рассуждать вслух при заполнении анкеты, как это описывается в главе 8. Обычно замечания респондента записываются на магнитофон для определения реакции на разные части анкеты. Собеседование проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемым сообщают, что они только что заполнили анкету для предварительного тестирования с описанием его целей. Затем их просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, появившиеся при заполнении анкеты.

Редактирование включает корректировку анкеты для устранения проблем, возникших во время предварительного тестирования. После существенного пересмотра анкеты следует провести еще одно предварительное тестирование с использованием другой выборки респондентов. Одного предварительного тестирования недостаточно. Предварительное тестирование должно проводиться до тех пор, пока не исчезнет необходимость дальнейших изменений.

Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, нужно закодировать и проанализировать. Анализ предварительных ответов поможет проверить соответствие между определением проблемы маркетингового исследования и собираемой информацией. Вспомогательные таблицы, подготовленные до разработки анкеты, как раз и предназначены для выявления адекватности собираемой информации. Если ответ на вопрос нельзя занести в один из заранее составленных макетов таблиц, то это означает, что либо полученные данные лишние, либо соответствующий анализ не предусмотрен. Если часть таблицы остается не заполненной, то соответствующий вопрос, возможно, пропущен. Анализ предварительных данных помогает удостовериться, что все полученные данные будут использованы и что с помощью анкеты будут получены все необходимые данные.

В табл. 10.! подытоживается процесс разработки анкеты в форме контрольной таблицы.

Этап 4, Преодоление невозможности и нежелания отвечать

Достаточно ли информирован респондент?

Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непосредственно касающимися темы, задавайте фильтрующие вопросы, чтобы выяснить осведомленность, знание о применении продукта, предшествующий опыт

Может ли респондент вспомнить?

Избегайте ошибок пропусков, сокращения времени или придумывания.

Вопросы, содержащие скрытые альтернативы, могут завысить оценки вероятности наступления события

Может ли респондент сформулировать ответ?

Сведите к минимуму усилия, требуемые от респондентов

Задаются ли вопросы в соответствующем контексте?

Поясните причины сбора информации

KL Если информация затрагивает чувства респондента:

располагайте вопросы на подобные темы в конце анкеты;

перед вопросом скажите, что исследуемое поведение распространено;

задавайте вопросы о третьем лице;

спрячьте вопрос в группе других вопросов, на которые респонденты захотят ответить;

вместо вопросов о конкретных числах предоставьте категории для ответа; t) по возможности применяйте вероятностные методики

Этап S. Выбор структурывопроса

Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные вопросы

При каждой возможности используйте структурированные вопросы

В многовариантных вопросах ответ должен включат I набор всех возможных взаимоисключающих вариантов

Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопрос ответят нейтрально, добавьте ней-

тральный вариант ответа

Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативные вопросы рассмотрите возможность

использования разделенного голосования

Если количество вариантов слишком велико, рассмотрите возможность добавления еще одного вопроса, чтобы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации

Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса

Определите тему с позиции кто, что, где, когда, почему и как (шесть W)

Используйте простые слова, соответствующие словарному запасу респондента

Не используйте такие неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, регулярно, случайно, иногда и т.д.

Избегайте направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ

Избегайте скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе

Избегайте скрьпых допущений

Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами

Используйте положительные и негативные утверждения Этап 7. Определите порядои вопросов

Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать

Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты

Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные и в конце — идентификационные

Сложные комплексные и "чувствительные" вопросы нужно располагать в заключительных разделах анкеты

Общие вопросы должны предшествовать конкретным

Задавать вопросы в логической последовательности

Тщательно разрабатывать разветвленные вопросы и охватывать все возможные варианты

Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к соответствующему разветвленному вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется

Этап S. Форма и расположение

Разделите анкету на несколько частей

Пронумеруйте вопросы в каждой части

Предварительно закодируйте анкету

Последовательно пронумеруйте анкеты Этап 9. Печать анкеты

Придайте анкете профессиональный внешний вид

Оформляйте длинные анкеты в виде буклета

Каждый вопросдолжен размещаться на отдельной странице (или на развороте)

Используйте вертикальные столбцы для ответов

Используйте таблицы когда для ответа на несколько вопросов используется одинаковый набор категорий

Избегайте уплотнения вопросов для создания видимости краткости анкеты

Расположите указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам Этал 10. Предварительное тестирование

Всегда проводите предварительное тестирование

Протестируйте все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, используемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросов и инструкции

Респонденты, опрашиваемые при предварительном тестировании, должны быть похожи по характеристикам с привлекаемыми к фактическому исследованию

Начинайте предварительное тестирование с личных интервью,

Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощью электронных средств, если один из этих методов используется в фактическом исследовании

Задействуйте как можно больше интервьюеров для предварительного тестирования

Сделайте небольшую выборку для предварительного тестирования — 15-30 респондентов

Используйте протокольный анализ и собеседование для определения проблем с анкетой

Сделайте после каждой значительной переработки анкеты еще одно тестирование с новой выборкой

Кодируйте и анализируйте ответы, получаемые гри предварительном тестировании