интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Кедровый бальзам: эффективная простота

МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ

Российский рынок зубной пасты, изменившись после кризиса августа 1998 г., с весны 1999 г. практически не менялся, несмотря на многочисленные попытки. В физическом объеме (около 20%) лидировал Новый жемчуг, вторым по объему и с лидерством по финансовым параметрам был Блендамед. Несмотря на существенные вложения, не спеша увеличивал свои продажи Колгейт. Довольно стабильные позиции имели Дети 98-го: 32 норма и Лесной бальзам екатеринбургской КАЛИНЫ и Aquarelle болгарской фирмы STS. В результате неразумных действий постепенно теряли свои позиции Astera и Dental, причем их доли распределялись между остающимися в случайном порядке.

Многие производители бывшего СССР на этом фоне предлагали рынку свои пасты нижнего ценового сегмента, надеясь таким образом что-то отобрать у более дорогих позиций. Одной из таких паст в начале своего пути был Кедровый бальзам, созданный по заказу торговой компании ТОРН-Косметик.

ИСТОРИЯ БРЕНДА

Первая версия Кедрового бальзама была предложена рынку в мае 2000 г. Название Кедровый бальзам было предложено кем-то из сотрудников Торн-Косметик во время частной беседы. Рецептура Кедрового бальзама была разработана в лаборатории ЗАО Модум по руководством Т.В. Шраменок, по заказу ЗАО Модум была сделана и первая версия упаковки. За год продаж, по данным AC Nilsen, доля Кедрового бальзама составила около 0,8% по физическому объему и 0,5% по финансовым показателям при розничной цене упаковки в 100 мл 8—11 руб.

На начало 2001 г. рынок зубной пасты демонстрировал неспешный, но устойчивый рост потребления, и возникла идея предложить рынку более дорогую пасту с минимальными промоциональными усилиями, только за счет дизайна упаковки. Среди кандидатов на рестайлинг упаковки с такими целями и был выбран Кедровый бальзам, так как при проведении теста названия выяснилось, что используемая упаковка занижала воспринимаемую цену зубной пасты по сравнению с восприятием названия (18—20 руб.), рис. 7.1.

Работы по рейсталингу выполнила дизайн-студия VAZARI и было предложено около 40 различных вариантов. Некоторые из них полностью соответствовали поставленной задаче, как, например, представленный ниже вариант (рис. 7.2).

По результатам теста был также выявлен вариант, который воспринимался потребителями по цене около 30 руб. После проведения финансового анализа, выявления общего потенциала новой упаковки и слепого текста рецептуры было принято решение начать выпуск нового варианта упаковки с промоцио-нальной поддержкой (рис. 7.3).

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

По данным индустриальных исследований было выявлено, что потребление зеленых паст смещено в старшие возрастные группы, что объяснялось дополнительным эффектом этой группы паст на состояние десен, проблемы с которыми становятся заметны после 35 лет. Соответственно по возрасту целевая группа была определена как старше 35 лет.

Учитывая относительную дороговизну пасты, уровень дохода был определен как средний и выше, что привело к ограничению целевой группы сверху 55 годами, что связано с различиями по уровню дохода между работающими и неработающими.

Потребительская группа Кедрового бальзама была определена как мужчины и женщины 35—55 лет.

Учитывая, что основным покупателем зубной пасты являются женщины (около 80% покупок), то целевая группа коммуникации была определена как женщины 35—55 лет с уровнем дохода средним и выше. Тестирование всех творческих материалов проводилось на указанной целевой группе.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Все многообразие зубных паст воспринимается потребителями прежде всего по двум основным факторам: насколько хорошо эта паста чистит зубы и обладает ли лечебными эффектами и эмоциональным восприятием (насколько эта паста подходит для меня и моей семьи). Преимущество Кедрового бальзама по сравнению с другими зелеными пастами состояло прежде всего в том, что упаковка Кедрового бальзама воспринималась лучше всего именно по эмоциональному фактору П еред креативными группами была поставлена задача прокоммуницировать высокие гигиенические свойства пасты и усилить эмоциональные характеристики восприятия пасты (рис. 7.4).

Было предложено несколько концепций, каждая из которых с экспертной точки зрения имела право на существование. Ниже приведены те концепции, которые были поставлены на тест:

Gosser (используем название чужой торговой марки в технических целях) — парафраз знаменитой рекламы немецкого пива с прекрасными видами природы, и закадровый текст о пользе кедрового масла, входящего в состав Кедрового бальзама;

Говорила мама... — в кадре симпатичная девушка прячет улыбку, а когда все-таки улыбается, то зритель видит отсутствие зубов и оставшиеся очень плохие зубы. В воспоминаниях, видим эту девушку совсем девочкой с ее мамой и голос за кадром поучает: Говорила мама, чисти зубы Кедровым бальзамом;

Дочь и мать. Дочь и мать в ванной чистят зубы Кедровым бальзамом и попадают в лес на природу, к водопаду и т. д., а затем грубо возвращаются в ванну из-за того, что папа тоже хочет умыться; Ужин жене. Муж решил обрадовать жену сюрпризом — приготовить ужин. Естественно, ничего не получилось, он сам извазился и извазил всю кухню, но ослепительная улыбка на его неотразимом лице при появлении жены заставляет забыть все проблемы. А все из-за того, что он чистит зубы Кедровым бальзамом; П Лесная школа. Белка-стоматолог читает зайцам и бобрам лекцию на тему Здоровые зубы и десны — грызуны ее внимательно слушают и задают вопросы. По результатам теста все рекламные концепции создавали ожидания к пасте ниже, чем просто упаковка. Только концепция Лесная школа повышала уровень ожиданий к зубной пасте, и она была принята на реализацию (рис. 7.5).

При реализации выбранной концепции возник еще ряд вопросов творческого характера. Дело в том, что на первом тесте белка-стоматолог выглядела совсем не так, как в окончательном варианте.

После принятия решения об используемой в дальнейшем концепции возникла необходимость в выборе стиля мультипликации. Ниже представлены варианты бобра в различных стилях мультипликации, и во время теста, кроме влияния на восприятие качеств пасты, выяснилось, что в зависимости от осанки бобра менялась воспринимая цена пасты. Например, хотя стилистика с бобром в правом верхнем углу и снижала восприятие пасты, но потребители ожидали, что такая паста будет дорогой. Соответственно при реализации ролика одним из контрольных параметров была осанка бобра (рис. 7.6 и 7.7).