интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса

Решения, принимаемые на основе мнений, высказанных на фокус-группах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах, а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами. Но ни для первой, ни для второй задачи использование фокус-групп не является обязательным, существует достаточно различных методов исследования, решающих подобные задачи без всех тех грубых искажений в картине потребительского поведения, которые вносятся в нее фокус-группами.

КАРТА ЖЕНСКОГО САМОВОСПРИЯТИЯ

В 70—80-х годах прошлого века американский фотохудожник С. Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий Кадры из фильмов без названия (Untitled Film Stills). Этот проект принес Шерман мировую известность и сделал ее знаковой фигурой современного искусства. На фото сама С. Шерман (меняя костюмы, грим и собственную фигуру) примеряет всевозможные женские образы, предлагаемые кинематографом и телерекламой. Она предстает то хичкоковской леди, то простушкой в клетчатой юбке из фильмов 60-х и утомленной бизнес-вумен, и стриженым под мальчика эльфом-феминисткой. Кадры представляют собой как бы весь спектр возможных женских характеров и ситуаций, в которых участвует женщина, типичных женских сценариев поведения, которые можно извлечь из телепотока.

Тем самым Шерман показывает нам, какие образы считывает современная женщина с кино и рекламы, а значит, и то, с какими образами она может идентифицировать себя в своей обычной жизни, с опорой на какие модели строить свое реальное поведение.

Интересно, что Шерман завершила работу над этой серией именно тогда, когда поняла, что начинает повторяться, дублировать уже существующие образы (Cruz A., Smith E.A.T., Jones A., 2001). Этот факт может служить для нас косвенным подтверждением достаточной полноты получившегося набора.

Кадры С. Шерман, безусловно, имеют свой смысл как предмет искусства и заняли свое место в его истории, однако в нашем дальнейшем обсуждении они выступят с несколько иной стороны. Благодаря ее замыслу в руки исследователя-маркетолога попадает уникальный материал: достаточно полный набор архетипов женского поведения, основных ролей современной женщины. Ведь хорошо известен тот факт, что образы, транслируемые массовой культурой, задают способы выражения в поведении принимаемой человеком роли. Предположим, некая женщина, сама того до конца не осознавая, стремится к тому, чтобы окружающие считали ее доброй, мягкой и несколько зависимой. Какие формы поведения, какую мимику и жесты ей избрать, какую одежду и прическу, какие эмоции демонстрировать? Все это определяется фиксированными в окружающей ее культуре эталонами: образы в фильмах и журналах, на ТВ и в рекламе не в последнюю очередь. Безусловно, она не принимает таких решений, рассуждая и осознанно продумывая каждую деталь. Просто она считывает их с экрана, принимает способ жизни и отношение к жизни этого персонажа, идентифицирует себя с ним и начинает во внешней жизни носить одежду похожего стиля, улыбаться, причесываться и двигаться в образе этого персонажа.

Однако в разных жизненных ситуациях, в общении с разным окружением человек реализует разные роли, а значит, и ориентируется на разные модели поведения, на разные типажи. Та же женщина может совсем не стремиться выглядеть такой же скромницей в глазах подруги-модницы, как в глазах родственников. Следовательно, у каждого из нас есть не одинокое представлен ие о е динственном образе, в соответствии с которым мы строим свое поведение, а целая организованная система такого рода образов. По всей видимости, речь может идти о некоторой карте, или пространстве, таких ролей, где каждый воспринимаемый из внешней среды образ (знакомый человек, героиня кино, рекламы) оценивается по нескольким существенным параметрам и благодаря этому как бы занимает свое место на этой карте или в этом пространстве (семантическом пространстве, могли бы мы сказать, пользуясь языком одного из разделов психологии — психосемантики). Такие образующие параметры складываются в течение всего процесса получения социального опыта человеком и организуют его восприятие и оценку других людей и событий.

Для маркетолога и специалиста по рекламе знание структуры такой карты, свойственной представителям культуры, в которой он работает, профессионально важно: ведь это равносильно тому, что знать сознание своих клиентов в той или иной области. В нашем случае речь идет о сознании женщин в области их представлений о женщинах, о самих себе в обществе. Выявить параметры, на которые ориентируется женщина в оценке женского образа, выявить те образы, с которыми она в наибольшей степени готова идентифицировать себя в тех или иных жизненных ситуациях, означает понять, какие качества в первую очередь нужно акцентировать в товарах, связанных с восприятием женщиной себя в той или иной женской роли, и какие типажи на рекламном изображении приведут к большему их принятию.

В благом деле проведения исследования, способного ответить на все эти вопросы, нам и помогли фотографии, сделанные С. Шерман. Они сыграли для нас роль опорных пунктов, выявляя реакции на которые мы и смогли восстановить, создать модель той карты, того пространства, с помощью которого современная женщина воспринимает и оценивает все окружающие ее проявления женственности.

Итак, нам необходимо выявить основные параметры, скелет или координатные оси интересующего нас семантического пространства. Чтобы этого достичь, вначале (как это традиционно делается в психосемантических исследованиях) допускаем существование очень большого количества таких признаков. Затем собираем оценки нескольких объектов по этим признакам у большого числа представителей той группы, чье семантическое пространство изучаем. При этом оцениваемые ими объекты, конечно же, должны быть представителями той тематики, по поводу которой мы предполагаем построить семантическое пространство. То есть если бы, к примеру, изучали семантическое пространство политических партий (Петренко В.Ф., Митина О.В., 1997), то оцениваемыми объектами должны были бы стать политические партии, причем желательно использовать достаточно полный набор — по возможности сильно отличающиеся друг от друга партии.

Теперь, получив оценки нескольких объектов по большому количеству признаков, можем проверить, какие признаки согласовываются между собой по оценкам. Согласованность между собой для двух признаков означает, что какой бы объект ни оценивался по этим признакам, он будет оценен одинаково: если по признаку X он получил оценку —3, то и по признаку Y он получит —3, а если другой объект по признаку X получил оценку +2, то и по признаку Y он получит +2. (Естественно, сейчас речь идет лишь об общем смысле, и математически данный метод решен более тонко.) В результате мы имеем несколько групп признаков, где признаки, входящие в одну группу, согласованы между собой, а признаки из двух разных групп между собой не согласованы. На основе этого мы имеем право считать , что за каждой из групп признаков стоит общий для всех этих признаков параметр, и он-то и является тем самым параметром, ради поиска которого было предпринято все это оценивание. Таких параметров получается существенно меньшее количество, чем исходных признаков, и они признаются независимыми друг от друга и составляющими оси, скелет семантического пространства группы в отношении изучаемой тематики. Как известно, в построенной по этой логике математической процедуре факторного анализа данных эти выделенные параметры носят название факторов.

В нашем исследовании в роли объектов, которые оценивались, выступали 66 фотографий из Кадров С. Шерман. Они представляют собой достаточно полный набор разнородных женских образов, укорененных в современной массовой культуре, — все эти признаки дают нам право использовать их как опорные точки для выявления структуры пространства восприятия женщиной самой себя.

Далее перед нами встала необходимость выбора признаков для первоначального оценивания. Какие признаки могли бы быть релевантны такой тематике и, одновременно с этим, применимы к оцениванию фотографий? Мы исходили из того, что ключевой фигурой в теме социальных ролей выступает другой человек, тот, с кем происходит взаимодействие, тот, ради кого выстраивается образ поведения в этой социальной роли. Именно поэтому про каждую из фотографий мы задавали испытуемым следующий вопрос: Представьте себе, пожалуйста, что на этой фотографии изображены вы. Хотели ли бы вы, чтобы эту фотографию увидел /увидела ... и дальше следовал список из 18 представителей окружения испытуемой. Это были: друзья; коллеги по работе; муж;р одители; мужчина, которого вы любите; родственники; дети; близкая подруга; мама; знакомые мужчины; соседка; отец; бывший муж: (друг, любимый); люди, которым вы нравитесь; люди, которые вас не любят; тот, кому вы бы хотели понравиться; женщина, с которой вы конкурируете; тот, на кого вам бы хотелось быть похожей.

Степень желательности того, что эту фотографию увидит данный персонаж, испытуемые оценивали по семибалльной шкале от —3 до +3. Таким образом, в качестве исходного признака выступала степень желательности того, что данный образ будет увиден тем или иным представителем окружения испытуемой. Психологически же за этим стояла в качестве исходного признака степень готовности принять изображенный на фотографии образ при реализации социальной роли, связанной с тем или иным персонажем. Предположим, испытуемая говорит, что очень хотела бы (+3), чтобы ее дети увидели эту фотографию, для нас же это означает, что эта испытуемая с высокой степенью вероятности готова принять такой образ, выступая как мама , общаясь со своими детьми.

Естественно, что выбор того, какие именно персонажи войдут в нашу анкету, не может быть произвольным. Предварительно мы обратились за этой информацией к самим испытуемым. Тридцати женщинам в возрасте от 18 до 35 лет задавались следующие вопросы: У каждого из нас есть фотографии, которые мы с удовольствием показываем, и те, которые мы готовы показать только избранным людям, бывает и так, что хочется, чтобы определенный человек как бы невзначай заметил определенную фотографию. Скажите, пожалуйста, кому из своих близких или знакомых вы показываете свои фотографии? От кого из своих близких или знакомых вы прятали или прячете некоторые свои фотографии? А для кого вы делали какую-либо свою фотографию заметной как бы случайно?

Затем были выделены персонажи, которые с наибольшей частотой встречались в ответах испытуемых. Кроме них в список, использовавшийся в дальнейшем исследовании, вошли персонажи, названные скорее не по социальному, а по межличностному принципу (тот, кому вы бы хотели понравиться; женщина, с которой вы конкурируете; и т. п.). Дело в том, что такие персонажи обычно психологически важны в жизни при выборе моделей поведения, но мысленно каждый из нас их называет по имени. Поэтому, как мы предположили, они и не всплыли в ответах испытуемых, где женщины, подразумевая такого рода персонажи, называли их то коллегой, то соседкой, т. е. по их социальной роли.

Кроме получившихся 18 вопросов, в анкету вошел вопрос: Сохранили бы вы такую фотографию?

По полученной анкете были опрошены женщины в возрасте от 18 до 35 лет. По поводу каждой из 66 фотографий были опрошены 30 испытуемых. Таким образом, за исключением 4 выбракованных по техническим причинам ответов, мы получили 2006 ответов на нашу анкету.

Проведенная по вышеописанной логике процедура факторного анализа позволила выявить те группы, в которые статистически разумно было бы объединить исходно заданные испытуемым 18 признаков, т. е. те факторы, те параметры, которые образуют семантическое пространство женских образов. Их оказалось 2.

Математически мы можем определить вес, значимость каждого из исходных признаков в образовании каждого из факторов-параметров (так называемые факторные нагрузки). Такой вес всегда заключен в пределах от 0 до 1. За значимые обычно принимаются веса (нагрузки) выше 0,7. В табл. 6.1 приведены полученные нагрузки каждого из использовавшихся признаков в образовании каждого из факторов и цветом выделены значимые веса.

Теперь, если представим каждый фактор как образующие его признаки в порядке убывания их нагрузок (до значения 0,55), получим картину, раскрытую в табл. 6.2.

На основе полученных данных мы можем присвоить этим факторам названия, проинтерпретировав связи между признаками. На наш взгляд, всех персонажей из фактора 1 объединяет то, что это люди, стабильно присутствующие в жизни испытуемого, постоянное его окружение со сложившимся (по преимуществу хорошим) отношением к испытуемому, люди, которые участвуют в реализации внешних, социально-одобряемых и открытых сторон жизни испытуемого.

В то время как во второй фактор попали люди, чье мнение об испытуемом чрезвычайно внутренне (подчас безотчетно) для него важно, но часто еще не сложилось, это те люди, на чье мнение о себе испытуемый хотел бы повлиять, люди, связанные не с открыто социальными, а с внутренне-личностными ситуациями.

В итоге фактор 1 был назван Стабильное окружение, а фактор 2 — Желаемое и оценивающее окружение. Именно оценка двух этих видов окружения и задает семантическое пространство женских образов у современной женщины 18—35 лет в России.

Интересно рассмотреть связи, существующие между обсуждаемыми персонажами. Если рассматривать факторные нагрузки каждого из признаков (каждого из персонажей) в их связи между собой, как это представлено на рис 6.1, то мы можем проинтерпретировать сравнимость, сопоставимость этих персонажей в жизни женщины.

Видно, что все родственники (родители, родственники, дети, мама, отец) представлены фактически слитно – отношение к ним и их роль в ситуациях, связанных с проявлением женственности, как ни удивительно, очень близки, мало различимы. Также близкой внутри себя группой оказываются: соседка, близкая подруга, коллеги по работе и друзья. Противоположную же им роль в тех же ситуациях играет группа: женщина, с которой испытуемая конкурирует, тот, на кого испытуемая хотела бы быть похожей и тот, кому испытуемая хотела бы понравиться. Конкурирующая женщина в отношении женского образа оказывается даже более значимым персонажем, чем любимый мужчина или муж, – это довольно выразительный факт, приоткрывающий многие особенности построения женщиной ее собственного женского образа. Интересна также практически рядоположенность конкурирующей женщины и того, кому испытуемая хотела бы понравиться. Именно в этом хорошо видно, что фактор 2 конституирует заинтересованность женщины во мнении этих персонажей о себе и одновременно ее неуверенность в нем, в том, что ей удастся произвести соответствующее впечатление. Видно, как постепенно это качество нарастает по мере продвижения от родственников через друзей, потом мужа, мимо бывшего мужа и тех, кто не любит (с ними уже ничего не поделаешь) к любимому мужчине и (уже почти нереально) тому, кому хотели бы понравиться, на кого хотели бы быть похожей, к конкурирующей женщине (рис. 6.1).

Вторым важным итогом нашего исследования стало расположение на получившейся карте семантического пространства всех 66 фотографий С. Шерман (рис. 6.2).

Отчетливо видна общность образов, занявших одни и те же зоны карты: видно, как по мере увеличения значений по фактору 1 (стабильное окружение) в образах нарастает социальная успешность, социальная признанность и открытость, общительность, широкий круг контактов (и это видно, даже несмотря на то, что на каждом (!) из фото изображена только одна женщина, рядом никого больше нет), до некоторой степени даже карьерный успех. И при движении по фактору 2 (желаемое и оценивающее окружение) от меньших значений к большим увеличивается сексуальность образа, межличностная успешность, способность влиять на людей, привлекать их, независимость. Наиболее удачными с точки зрения своей идентификационной способности оказались следующие кадры:

в ситуациях, ориентированных на стабильное окружение: кадры 37, 24,

45,40,13,50;

в ситуациях, ориентированных на желаемое и оценивающее окружение:

кадры 34, 14,2,24,50,45;

То есть именно с этими образами женщины готовы себя идентифицировать в соответствующих ситуациях, именно с их особенностями поведения согласовываться. Важно отметить, что есть кадры, заслужившие высокие оценки по обоим факторам (кадры 24, 45, 50).

Для того чтобы каждый из факторов стал более зримым, можно рассмотреть и отрицательные полюса, т. е. кадры, получившие негативные оценки по факторам;

в ситуациях, ориентированных на стабильное окружение: кадры 39, 34, 52;

в ситуациях, ориентированных на желаемое и оценивающее окружение:

кадры 63, 41, 19.

Третий вывод нашего исследования касается готовности женщин сохранить фотографию. Как упоминалось в начале, каждая из фотографий в исследовании оценивалась еще и с точки зрения того, сохранила бы ее испытуемая или нет. Оценки каждой из фотографий представлены в табл. 6.3.

Четвертым заинтересовавшим моментом в этом исследовании стал вопрос о возможности оценки по каждому из двух параметров предсказывать то, сохранит женщина эту фотографию или нет. Влияют ли получившиеся факторы на это? Или влияет только одни из них?

Рассмотрим диаграммы, отражающие связь между факторами и готовностью сохранить фото (рис. 6.3 и 6.4).

На рис. 6.3 видим, что исходя из оценки по фактору 1 нельзя предсказать , выбросит женщина эту фотографию или будет ее хранить. К примеру, кадры 34, 6, 39 и 27 получили выраженно плохие оценки по этому фактору. То есть женщины не готовы их показать ни родителям, ни друзьям, ни родственникам, но они бы их сохранили: прятали, но хранили. Но нет между фактором и готовностью хранить и обратной связи: высоко оцененный по фактору 1 кадр 37 – в то же время один из первых кандидатов на хранение и любование.

А вот рис. 6.4 показывает результаты совсем иного характера. Здесь довольно четко видна взаимосвязь между оценками по фактору 2 и тем, сохранят ли испытуемые фотографию. Статистически же существование этой связи подтверждается величиной коэффициента R2, определяющего достоверность аппроксимации.

Следовательно, оставит женщина фотографию у себя или выбросит ее, определяется в первую очередь тем, готова ли она показать ее желаемому и оценивающему окружению, то есть: женщине, с которой она конкурирует; тому, кому она бы хотела понравиться; тому, на кого ей бы хотелось быть похожей знакомым мужчинам.

Из этого же для нас следует вывод о том, что параметр 2 оказывается более важным, более внутренним для выбора образа идентификации. Здесь речь идет о более глубокой и ценной идентификации с образом: да, участвуя в ситуации с родственниками или друзьями, я хотела бы производить вполне определенное впечатление (кадры 37, 24, 45), но в итоге в этих ситуациях главное зависит для меня не от этого впечатления, а вот в ситуациях с конкурирующей женщиной или знакомыми мужчинами – принятие определенного образа максимально ценно. Параметр независимости, способности произвести впечатление, повлиять на мнение окружающих (все это – фактор 2) более важен для принятия идентификации с образом. Вывод: для рекламы имиджевой, рекламы стиля жизни – это измерение наиболее важно.

Но вслед за этим возникает вопрос: если, как показало исследование, принимаемый образ существенно разнится в зависимости от типа социальной ситуации, в которой он будет реализовываться, то, вероятно, реклама разных товарных групп должна быть адресована разным образам? А если это так, то одинаково ли продуктивным для всех товарных групп окажется вообще реклама с использованием какого бы то ни было образа? Ведь если, как обнаружено выше, измерение, наиболее важное для принятия идентификации с образом, одновременно является прочно связанным с ситуациями проявления женственного, привлекательно-сексуального аспекта образа, то разумно предположить, что реклама через образ, реклама образа жизни окажется, к примеру, удачной для парфюмерии и неудачной для чистящих средств. Однако это интересные гипотезы уже для будущих исследований.

Подводя же итоги этого исследования, нужно сказать, что было смоделировано семантическое пространство восприятия женщинами женских образов, основными образующими которого оказались предполагаемое мнение стабильного окружения и желаемое — оценивающего окружения. Оказалось, что одними из критически важных лиц для женщин 18—35 лет являются, с одной стороны, родители, а с другой — женщина, с которой они конкурируют. А также то, что именно от реакции желаемого и оценивающего окружения зависит, примет женщина на глубоком уровне ту или иную модель поведения или откажется от нее.