интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Ошибки брендинга: зонтичный бренд самая распространенная и самая дорогая ошибочная идея брендинга

Большинство маркетинг-менеджеров успешных брендов время от времени посещает мысль об использовании имеющегося марочного капитала путем предложения потребителю новых видов упаковок или других товаров под ставшим популярным брендом. Некоторые производители — примеров на российском рынке слишком много — сразу пытаются вывести на рынок множество товаров под одной торговой маркой (зонтичный бренд). Но независимо от того, кто пытается это сделать, на пути расширения марки или использования зонтичного бренда ждет только неудача. В одном случае (расширение предложения за счет других товаров) неминуемо произойдет потеря рыночной доли успешного до сих пор бренда, а во втором случае (одновременный вывод на рынок нескольких товаров под одной торговой маркой) станет лишь еще одним примером безуспешности подобных попыток. При выводе же новых видов упаковок уже известного товара (путь в принципе не запрещенный) обычно совершаются две типичные ошибки: несоответствие по внешнему виду новой и старой упаковки (изменение соотношения сторон, добавление каких-то элементов) и отдельное или совместное со старой рекламирование новой упаковки. Причины такой безысходности идеи расширения бренда мы и рассмотрим.

Следует различать два измерения ширины бренда. Первое измерение определяет внутреннюю ширину бренда (line extension, intra-brand), т. е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе измерение определяет внешнюю ширину бренда (brand extension, inter-brand), т. е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.

Особенно много проблем имеется с определением внутренней ширины бренда. Является ли вкус прохладительных напитков измерением внутренней или внешней ширины бренда? Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в этой товарной группе служит мерой внешней ширины бренда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут быть внутренней шириной. А различные виды упаковки (не размеры!) являются внутренним или внешним расширением? Общего правила здесь не существует ни для товарных групп, ни для конкретных брендов в рамках одной товарной группы. Во избежание ошибок лучше исходить из того, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки представляет собой внешнее расширение, а внутренним расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного бренда.