интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Диагностика мотивации на фокус-группе: фетиш апологетов

Отдельной темой использования фокус-групп является фетиш потребительской мотивации и утверждение, что ее, потребительскую мотивацию, можно диагностировать. При обсуждении этой темы создается такой винегрет, что разобраться в нем довольно сложно.

Во-первых, известно, что большая часть покупок вообще-то не мотивирована в том смысле, который вкладывают в термин мотивация психологи. В психологии под мотивацией понимают совокупность целей, причин и форм деятельности, но большая часть потребительского поведения не демонстрирует ни малейших признаков особой мотивированности, т. е. целенаправленности. Как было продемонстрировано в опубликованном еще в 1979 г. исследовании R. Olshavsky и D. Granbois под говорящим названием Принятие потребительского решения — факт или фантазия?, подавляющее большинство повседневных покупок осуществляется без какого-либо поиска информации и оценки альтернатив, т. е. является результатом поведенческих стереотипов, не имеющих какой-либо существенной эмоциональной значимости (практически обязательный критерий, наравне с целенаправленностью, для признания деятельности мотивированной).

Во-вторых, учитывая, что большинство решений потребительского выбора является результатом внешних, неконтролируемых и нерефлексированных покупателем параметров (географическая близость для мест обслуживания, ширина дистрибуции и восприятие упаковки для пакованных товаров и т. д.), спрашивать о них на фокус-группах или не нужно (так как они влияют независимо от их осознанности покупателем), или бесполезно, так как принуждение к ответу вынудит респондента придумать ответ, как было отмечено выше.

В-третьих, даже при согласии с гипотезой о мотивированности потребительского выбора, существует проблема мультипликативности мотивов: один мотив может порождать разное поведение, а одинаковое поведение может быть порождено разными мотивами. При потреблении как раз чаще всего встречается вторая ситуация: и потребление товара, а тем более выбор бренда, может определяться очень разными мотивами (но выбирающие конкретный бренд люди одинаково воспринимают образ бренда, ключевыми критериями которого являются непосредственные потребительские характеристики товара). Кроме того, для решения задач рекламной практики необходимо выявлять не мотивы, а специфичные для данной целевой группы формы поведения, так как определенную ситуацию, демонстрируемую в рекламе, люди с разной структурой мотивов могут воспринимать различно, но для рекламистов важно, чтобы положительно.

В-четвертых, групповая манифестация мотивов вызывает большое сомнение: это кто же в ясном уме будет рассказывать незнакомым людям о своих истинных мотивах? В лучшем случае респондент будет заниматься самопрезентацией, это хотя бы интересно смотрится, а чаще всего люди просто дают стереотипные отговорки или эхо-фразы на вопросы модератора.

Использование каких-либо проективных методов при проведении фокус-групп является довольно грубой технологической ошибкой: все проективные методы созданы в рамках тех или иных теоретических представлений о природе человека. Соответственно если проективная методика основана на представлении о человеке как о существе агрессивном, то и диагностироваться будет агрессия или ее отсутствие, но насколько зашитые в методе представления применимы к потребительскому поведению, никогда не проверяется и не обсуждается.

Таким образом, необходимо признать, что диагностика мотивов является недобросовестной спекуляцией модераторов, и выявление потребительской мотивации следует проводить с помощью других методов.

ТЕСТИРОВАНИЕ НА ФОКУС-ГРУППЕ КАК СПОСОБ КРЕМАЦИИ ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ

Особую проблему для дизайнеров и рекламистов составляет повсеместная практика тестирования всего на фокус-группах. Здесь следует оговориться, что под тестированием будуем понимать исключительно процедуры, которые позволяют оценить восприятие и воздействие тестируемых материалов (упаковок, рекламных материалов и т. д.) в случае их использования в маркетинговой деятельности. Традиционно применяемый для решения таких задач метод должен давать измеримый, воспроизводимый и устойчивый результат.

Фокус-группы по определению не соответствуют данным критериям. В п. 1 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA читаем: …If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions. Российские авторы вообще и категоричны, и откровенны: Результаты, полученные с помощью качественных методов, не могут быть проверены количественными методами. Но часто это и не нужно... (Мельникова Г. Фокус-группы в маркетинговом исследовании).

Таким образом, использование фокус-групп для какого-либо тестирования является некорректным даже по критериям самого метода.

В практическом плане на фокус-группе не могут получить поддержку какие-либо варианты творческих решений, отличающихся от общепринятых, но демонстрирующих свою коммуникативную эффективность при экспериментальном тестировании и последующем использовании.

Такая кремация творческих идей на фокус-группе является следствием необходимости мотивировать свой выбор, но относительно новых решений у участников фокус-группы, как правило, нет аргументов, так как в обыденной жизни они никогда не задумываются о причинах своего предпочтения, они без обсуждения с кем бы то ни было просто берут на полке привлекательную упаковку или вылавливают из тех 50 000 рекламных выходов в неделю на российском телевидении те ролики, которые им просто нравятся.

Тестирование упаковок и статичных рекламных материалов (для прессы и наружной рекламы) целесообразно проводить с использованием тахитоскопа или различных экспериментальных методов исследования, в том числе карты восприятия или Q-сортировок, а для тестирования динамических рекламных материалов (для телевидения и радио) на разных этапах разработки возможно применение карты восприятия и в экспериментальных методах исследования real time responds.

ЕДИНСТВЕННЫЙ АРГУМЕНТ В ПОЛЬЗУ ФОКУС-ГРУПП

Только однажды автору был высказан значимый аргумент в пользу фокус-групп. При обсуждении всех вышеперечисленных проблем Е. Крамар из Киева задала мне вопрос в качестве аргумента, на которой я не смог возразить: …а вы в Одессе фокус-группы проводили?.. Но такие исследования уже относятся к области этнографии, а не маркетинга.