интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Проблема эмоционального насилия на фокус-группе

Очень часто при обсуждении проблем фокус-групп высказывается мнение, что при индивидуальном интервью, например при тестировании рекламных концепций, респонденты могут что-то не воспринять, а на фокус-группе есть возможность им что-то разъяснить. Тут возникают две проблемы: проблема валидности результатов, полученных в процессе такого разъяснения, и проблема самого разъяснения.

Первая обозначенная проблема решается довольно просто: все рекламные идеи, требующие разъяснения для респондентов, не следует использовать никогда. Если люди не смогли ничего понять при принудительном знакомстве с конкретным рекламным материалом (в группе или индивидуально, это неважно), то в общем рекламном потоке тем более ничего понять не смогут, и все затраты будут бесполезны.

Вторая проблема, различного рода разъяснения, демонстрирует гораздо более существенную проблему обсуждаемой процедуры: проблему эмоционального насилия над участниками фокус-группы. На фокус-группы рекрутируются абсолютно незнакомые друг с другом люди, которые никогда бы не стали обсуждать совместно предлагаемые темы. Чаще всего люди выносимые на фокус-группы маркетинговые темы не обсуждают, и некоторые, а то и все участники просто не понимают задаваемые им вопросы, которые модераторы им разъясняют и тут же требуют высказать свое мнение. При таких обсуждениях, кроме всего прочего, нарушается одно из правил повседневного общения: повторно одно и то же не говорить; значительная часть высказываемых мнений является повторением ранее высказанных (модераторы в таких случаях начинают взывать к уму респондентов мантрой: ну а какие еще есть мнения?).

Безусловно, все описанные рядовые для фокус-групп ситуации являются формой эмоционального насилия над участниками, которые компенсируются оплатой, чаем-кофе и печеньем, но вызывают неконтролируемое смещение мнений и оценок, а также возможность фальсификации результатов под исходное мнение заказчика.

Хотя сторонники фокус-групп считают, что модераторы и сам характер группового обсуждения стимулируют спонтанность ответов, но это утверждение противоречит любым исследованиям групповой динамики и принятию решения в группе: известно, что после первичного знакомства большая часть участников группового обсуждения склонна больше акцентироваться на сохранении группового единства, чем на существе обсуждаемых проблем.

Дополнительным следствием эмоционального насилия на фокус-группе выступает гипердиагностика незначимых параметров и факторов потребительского поведения, выбора и оценки. Принужденный к ответу респондент вынужден что-то говорить, но значимость придуманного под таким давлением ответа ничтожна.