интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Зона применимости фокус-групп

Фокус-группы могут использоваться для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках. Также фокус-группы могут применяться для проверки убедительности той или иной системы аргументации для систем личных продаж или общеполитического и корпоративного PR, т. е. ситуаций личного общения или использования развернутых текстов и создания дискурса.

Никакие задачи тестирования материалов массовой коммуникации (упаковки товаров, фирменный стиль мест обслуживания, рекламные материалы) не могут решаться, даже в качестве получения предварительной информации, на фокус-группах. Получаемые таким способом мнения не могут использоваться для принятия каких-либо управленческих решений по применению тех или иных творческих решений.

Причины такого ограниченного применения фокус-групп подробно рассматриваются дальше.

САМАЯ БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА ФОКУС-ГРУПП: ВЛИЯНИЕ МОДЕРАТОРА

Самой большой проблемой фокус-групп является даже не фактический саботаж и непредвиденный обман респондентами 1 , а неконтролируемое влияние

модератора. Сам факт такого влияния не отрицают и сами модераторы, но они утверждают, что влияние лидера, модератора и прочих участников фокус-группы друг на друга может быть учтено как при проведении фокус-группы, так и при анализе результатов (Chantre, пост 04-11-2003, 11:40, сайт www.sostav.ru/ conf тема Фокус-группа — эффективно или антинаучно?).

Но на самом деле изучение проблемы влияния этих факторов привело к выводам, что они не корригируемы и их значения в конкретной ситуации не прогнозируемы, не измеряемы при внешнем наблюдении и никто не может сказать, что какое-то мнение было высказано из-за того, что оно собственное, наведено лидером или стимулировано модератором. Модератор не может пустить дискуссию на самотек, чем нарушает свободное высказывание мнений, соответственно все полученное на фокус-группе обязательно имеет то или иное смещение.

В связи с этим возникает дилемма: для выявления смещений мнений на фокус-группе необходимо проведение индивидуальных интервью. Но для подтверждения мнений, полученных в результате личных интервью, фокус-группа не нужна, она ничего не может к ним добавить, соответственно проведение фокус-группы является бесполезным.