интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Чем групповое обсуждение гораздо хуже индивидуального интервью

Следует различать сравнительно большую эффективность групповой психотерапии по сравнению с индивидуальной и существенно меньшую информативность группового обсуждения по сравнению с индивидуальным в маркетинге. Прежде всего, следует указать на принципиальные различия между групповой психотерапией и фокус-группами по всем возможным критериям (табл. 5.1), кроме внешне наблюдаемого события сбор людей в одном месте в одно и то же время.

Следует также указать, что даже проведение индивидуального фокусированного интервью исследователями, его предложившими, ограничивалось довольно строгим требованием, чтобы во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже) (Мертон и др., 1991). То есть само по себе использование фокусированного интервью требуется и целесообразно только в ситуации активного включения опрашиваемого в анализируемую ситуацию. Для подавляющего большинства ситуаций покупки и потребления это условие не выполняется: 90% покупателей супермаркета не рассматривают на полке супермаркета более одной позиции, затрачивая на это в среднем 12 секунд, в том числе 42% — менее 5 секунд (Dickson P.R., 1990).

Соответственно не стоит ждать от покупателей никаких глубоких или глубинных переживаний по поводу покупаемых товаров и заставлять их обсуждать это в течение 1—2 ч, для выявления их мнения по любому возможному поводу достаточно проведения небольшого интервью с помощью открытых вопросов. Проведение индивидуальных интервью и получаемые на них данные избавлены от основной проблемы фокус-групп — давления модератора и других участников. Известно, что до 80% людей подвержены групповому давлению и тем больше готовы ему поддаться, чем менее значимая тема обсуждается.