интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса

Ни одна другая идея не нанесла столько вреда бизнесу в целом и практике рекламирования в частности, как проведение фокус-групп. Огромное количество ложных и непонятных для массового потребителя коммуникационных идей было получено, и такое же неизмеримое количество различных красивых в эстетическом и интеллектуальном смысле творческих решений, от упаковки до рекламных материалов, было убито на фокус-группах. Фокус-группами недовольны все, кто с ними когда-нибудь сталкивался, даже те, кто с их помощью зарабатывает на жизнь, так как, по их мнению, огромное количество непрофессионалов дискредитируют метод. Но любая фокус-группа, даже проведенная ответственным модератором, является всего лишь очередной дискредитацией этих групповых чаепитий для использования в бизнесе и подтверждает необходимость скорейшего прекращения их применения для решения каких-либо задач бизнеса и рекламы.

ЗА ЧТО ЛЮБЯТ ФОКУС-ГРУППЫ

Любовь к фокус-группам имеет множество странных причин, основными из которых являются:

возможность присутствия заказчика;

меньшие затраты времени исследователя по сравнению с индивидуальными интервью; П меньший разброс мнений при групповой дискуссии (соответственно

сдавать исследование заказчику легче); П получить за счет модерации любого необходимого результата, чтобы заказчик был доволен. Последние две причины вообще-то должны были послужить для добросовестных исследователей основанием для отказа от фокус-групп навсегда, но суровые законы бизнеса и понятное желание денег не позволяют это сделать.

ОТКУДА ЕСТЬ ПОШЛИ ФОКУС-ГРУППЫ

Источников у фокус-групп в маркетинге два: пропаганда и психотерапия, сферы деятельности весьма равноудаленные как от бизнеса, так и от рекламирования. Удаленность пропаганды от рекламирования определяется неконкурентной ситуацией коммуникации, а психотерапия — абсолютно личным и интенсивным общением, также с отсутствием (или минимальным влиянием) альтернативных точек зрения.

Первый источник, пропаганда, породил труд Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалла Фокусированные интервью. Проблемы и методы (1956 г., на русск. — 1991 г.), книгу, безусловно, интересную в профессиональном плане, написанную по результатам работы авторов в проекте по разработке пропагандистских материалов во время В торой мировой войны. В ней впервые было введено понятие и описана техника фокусированное интервью, но в ней авторы не высказывали никаких мнений о применимости метода для решения бизнес-задач, а также рассматривали групповое интервью как частный случай.

Второй источник, психотерапия, выступил в такой роли в силу случайных обстоятельств. Групповые психотерапевтические процедуры имеют довольно длинную историю, начиная с групповых сеансов гипноза еще в последние десятилетия XIX века, но на рубеже 50—60-х годов ХХ столетия внимание общественности упало на гуманистическую психологию Карла Роджерса, который сам был крайне далек от социологических исследований, но на диагностической стадии в своей работе использовал понятие ненаправленное интервью, а основной терапевтической техникой которого была групповая психотерапия.

На вольном и никак не мотивированном объединении понятий из разных сфер деятельности фокусированное интервью и группы возникла практика фокус-групп, которые в первые три десятилетия своего существования занимали скромное, практически незаметное, периферийное положение, в силу случайных обстоятельств оказались эффективными для нескольких бизнес-проектов и из-за этого эти случаи стали известны, а погибшие от их результатов о своей гибели не сообщили 1 . В результате в начале 1980-х годов возник бум фокус-групп, что связано не с информативностью этого метода как такового, а в силу возросшего внимания к различным маргинальным социальным группам и их возросшим общественным влиянием, в том числе навязыванием ими производителям внимания к себе и требования специальных рекламных кампаний для таких групп. Учитывая, что в предыдущие десятилетия эти маргинальные группы пытались решать свои проблемы, не терроризируя общество, а в процессе групповой психотерапии, ссылки на ценные высказывания, полученные на таких группах, активно использовались в общественной полемике и также привлекли внимание маркетинг-менеджеров.

В результате маркетинговая практика последних двух десятилетий оказалась перегруженной использованием фокус-групп на всех этапах принятия различных решений и, возможно, является одной из основных причин снижения эффективности рекламирования в эти годы.