интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Взгляд на дальнейшую судьбу организации маркетинговой коммуникации

Активная промоция идеи ИМК обратила внимание на несколько фактов , которые хотя и очевидны сами по себе, но порождают очень интересные выводы.

Первым из этих фактов стало дополнительное обращение внимания на необходимость сохранения стилистического единства всех коммуникационных материалов, в независимости от способа их распространения (рекламное объявление может быть размещено в журнале или быть присланным по почте, но это должно быть одно и то же рекламное объявление; рекламный фильм может быть показан по ТВ или прислан на кассете или скачен из Интернета в виде файла), а также понимание того, что количество необходимых материалов для конкретного бренда на обозримый период планирования невелико.

Вторым фактом, осознанным пока гораздо меньше, стало понимание того, что эффективность различных способов распространения информации (ТВ, пресса, наружная реклама, реклама на месте продажи, директ-маркетинг и т. д.) о бренде практически равна, если использовать только те способы, которые подходят для этого бренда в соответствии с потребительским поведением в этой товарной группе.

Третьим фактом стало осознание того, что массовые рынки как явление демонстрируют склонность к распадам и основным признаком сегментации потребителей для товаров повседневного спроса становится бренд супермаркета, в котором совершаются повседневные покупки (и бренды магазинов для других товарных групп).

А из этих фактов следуют выводы:

Международные и национальные бренды продолжат терять свои рынки и вытесняться приват-лейблами.

Основным критерием сегментации потребителей становится геодемографический, интегрирующий социально-демографические, психографические и факторы реального потребительского поведения.

Даже в ближайшие годы будет наблюдаться снижение роли телевизионной рекламы в рекламе брендов товаров повседневного спроса.

Возрастет роль прессы как рекламоносителя за счет более выраженной, чем ТВ, сегментац ии ау дитории.

Произойдет новое открытие директ-маркетинга. К середине 1960-х годов директ-маркетинг стал рассматриваться как устаревшая технология продвижения товаров, так как произошло резкое увеличение числа платежеспособных потребителей и имеющиеся базы данных стали охватывать незначительную часть потребителей, с одной стороны, а с другой стороны, хранение и обслуживание больших баз данных было или технически невозможным, или очень дорогим. В течение же последнего десятилетия стоимость хранения и обслуживания баз данных упала в сотни, если не тысячи, раз, а также отчасти была решена проблема создания исчерпывающих баз данных путем саморегистрации наиболее обеспеченных потребителей через Интернет (этим также был решен значительный круг юридических вопросов формирования таких баз).

Все эти факторы приведут к деградации рекламных агентств к их исходному состоянию как контор по размещению рекламных объявлений, т. е. медиа-агентств в нынешней терминологии. Безусловно, рекламные агентства потеряют консультационные функции, так как геодемографическое сегментирование технически легко включает в себя данные по медиапотреблению, и подобные решения перейдут к клиенту, а творческие решения могут отбираться для использования только на основе экспериментального тестирования, что является функцией исследовательских организаций. Создание рекламных материалов перейдет к творческим бутикам, которые будут получать вознаграждение не за сам факт работы, а только за те решения, которые будут проходить тестирование.

Разделение всех функций коммуникативного процесса между различными организациями решит старую проблему конфликтов интересов внутри рекламных агентств. К основным таким конфликтам относится рекомендация СМИ исходя из интересов агентства, проталкивание сомнительных творческих решений и т. д.

Деятельность в подобной модели требует квалифицированных бренд-менеджеров у рекламодателей. Но отсутствие необходимой квалификации у бренд-менеджеров является главным фактором сохранения рекламных агентств полного цикла, так как их основной управленческой функцией служит роль мальчиков для битья в случае неудачи. Именно ради этой их функции и имеет смысл сохранить.