интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Зачем им нужно рекламным агентствам?

Теперь пришла очередь рассмотреть вопрос, а зачем ИМК нужно рекламным агентствам.

Во-первых, как уже было сказано, в оборонительных целях, для защиты, а лучше — для увеличения бюджетов.

Во-вторых, рекламным агентствам необходим новый бренд для индустрии, так как остальные устарели. За послевоенное время в рекламе было несколько брендов, которые использовались индустрией для удержания клиентов, поскольку объявлялось, что только внутри рекламных агентств есть специалисты, которые могут что-то правильно делать в рамках таких брендов. Исторически бренды сменяли в определенном порядке: креатив—планирование—креатив. Самым первым послевоенным брендом в рекламе был психоанализ с суббрендами скрытое внушение и мотивация потребления. После доминирования в 1950-е годы он стал терять позиции под давлением рациональной концепции УТП Ривса (1962), и чуть позже за внимание стала бороться концепция эффективной частоты 3+ и практически параллельно с ней была анонсирована концепция психографического описания потребителей, продержавшиеся рука об руку до начала 1980-х годов. Затем внимание публики обратили на явление расщепленного мозга для креатива и тему глобализации для руководства, которые умерли сами по себе из-за полной практической неадекватности 1 и взамен со стороны была подкинута идея ИМК. Идея ИМК сама по себе пытается объединить и креатив, и все виды маркетингового планирования, т. е. пытается заменить двухпартийную систему единственно верным учением, что само по себе является весьма подозрительным.

Падкость рекламных агентств на научно-подобные бренды определяется тем, что даже рекламным агентствам неясно, в чем состоит их функция, а клиентам не очень понятно, за что же именно они должны платить. Бесспорно, что для проведения рекламной кампании необходимо создать творческие материалы и разместить их в СМИ. Но рекламные материалы создаются один раз за год-два (а то и за десятилетия), а медиарешения требуются не чаще одного раза в квартал (быстрее существенные изменения медиапотребления просто не происходят). Из-за этого у рекламных агентств возникают две проблемы: первая заключается в том, что держать и креатив, и медиаслужбу под одной крышей вообще-то бесполезно, а вторая состоит в вопросе клиента: За что же я плачу, в то время как для меня никто ничего не делает? После долгих поисков рекламные агентства нашли что ответить на второй вопрос (они сказали: Мы будем за вас думать!!! — и создали службы стратегического планирования), а на первый вопрос ответить ничего не смогли и стали выделять медиа-службы и творческие подразделения в отдельные фирмы. В результате рекламные агентства стали представлять собой сервис из консультационных и менеджерских услуг (для организации работы с отделившимися креативом и медиа). Но это привело к тому, что рекламные агентства полного цикла утопили свою собственную площадку и столкнулись лицом к лицу с исследовательским и собственным консультационным бизнесом, а у клиентов возник вопрос: Должны ли мы платить за то, чтобы все эти многочисленные организации договаривались ради нашего счастья, или нам необходимо возглавить этот процесс, так как именно за эту организационную функцию получают зарплату бренд-мененджеры. Ответ на этот вопрос скорее всего состоит в том, что согласовать работу разных организаций в интересах клиента может только сам клиент и соответственно никому он не должен за это платить. А вопрос согласованности работы креатива и медиа надуман, так как выполнение этих функций никак не связано.