интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Где же происходит интеграция: в интегрированных маркетинговых коммуникациях?

Существует два взгляда на место интеграции коммуникации: со стороны директ-маркетинга исходит предложение считать таким местом мозг потребителя, а со стороны PR — мозг старшего менеджера, планирующего эту деятельность. При этом специалисты директ-маркетинга как сферы с наиболее четко и однозначно замеряемыми результатами деятельности из всех видов коммуникации в целом более последовательны в своем рассуждении и, предлагая более широко использовать обычную рекламу для стимулирования прямого отклика и последующей работы по базам персональных данных, строго говоря, ни в чем не лукавят, но ошибочно считают, что таким образом очень скоро можно будет продавать все, что угодно, включая товары повседневного спроса. После прохождения моды на интернет-супермаркеты их пыл в отношении товаров повседневного спроса значительно угас, но рост сектора на фоне падения рекламных расходов в 2000—2002 гг. (в развитых странах) они обеспечили.

В отличие от подхода директ-маркетинга, традиция ИМК со стороны PR вообще построена на абсолютно ложных предположениях. Длительное время занимаясь корпоративным PR (даже тогда, когда это так не называлось), этот сектор особенно и не смотрел в сторону рядового потребителя. Но за последние двадцать лет происходили два процесса, которые позволили предположить, что с помощью PR можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из этих процессов было увеличение сектора массовых услуг, где роль PR в качестве дежурного пожарного неумолима, а также бурное увлечение рядовыми американцами акциями и перерождение фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб по работе с инвесторами, которые активно использовали в своей работе миксы из газетной шумихи и прямой рекламы, позволили предположить PR, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в раздутую компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой PR в этом рассуждении является ошибка транзитивности, т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то из-за того, что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Но если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты зонтичного подхода), то тогда ИМК становится обычной рекламой, а на отсутствие какой-либо эффективности собственно PR для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывалось самыми различными авторами.

На самом деле интеграция различных форм коммуникации может происходить только в названии интегрированных маркетинговых коммуникаций, а не в головах менеджеров или потребителей. Дело в том, что весь пафос идеологии ИКМ в практическом плане выражается в обычном требовании к менеджерам строго следовать бренд-стандарту в использовании шрифтов, цветов и т. д. во всех коммуникационных материалах, что как обязательное условие рекламной и прочей деятельности было сформулировано еще в начале 1960-х годов, возможно и раньше. Та же часть ИМК, которая описывает поведение потребителя в условиях ИМК, вообще-то является моделью описания крайне лояльного потребителя, лояльного до состояния невроза навязчивых состояний. И хотя такие люди действительно существуют, но они составляют всего 3—8% потребителей лидирующих брендов товаров длительного спроса, а для товаров повседневного спроса эта доля измеряется долями процента. К счастью, доведение до такого же невротического состояния большинства потребителей невозможно, так как нелояльный потребитель просто не обращает внимания на медийные нерекламные события ИМК (публикации в прессе, спонсорство событий и т. д.). Такой потребитель не обращает пристального внимания и на рекламные сообщения, но в отличие от других форм коммуникации, при рекламировании обеспечивается контролируемая плотность информационного потока, который оказывает влияние на поведение (выбор на полке) вне зависимости от активности переработки поступающей информации потребителем.

Единичные же, по рекламным меркам, публикации и мероприятия PR и спонсорства никакого влияния на потребительское поведение не оказывают.