интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Использование анализа репрезентации в моделировании коммуникации

Различные возрастные, образовательные и социальные группы имеют различную как выраженность, так и состав репрезентации: с возрастом снижается общая выраженность сенсорных репрезентаций (видео, аудио, кинесте-тика) и в целом снижается доля кинестетики и т. д.

На рис. 2.6 продемонстрированы результаты электорального исследования 1996 г. (выборка — российская, репрезентативная, 3000 человек), которые показывают различия электоратов по каналам репрезентации. Считаем необходимым напомнить, что ядро электората Явлинского составляли люди среднего возраста с высшим образованием, не адаптированные к новым условиям, ядро зюганата — пожилые и низкодоходные люди со сравнительно низким уровнем образования, голосующие за Жириновского—тот же зюганат, но на 15—20 лет моложе, а ядро электората Ельцина составляли социально адаптированные к новым условиям жители крупных городов независимо от возраста. Приведенные данные подтверждают исходное предположение НЛП, что развитие и адекватность систем обратной связи (что находит свое отражение в языке) влияют положительно на все развитие и состояние человека.

В исследованиях аудитории СМИ (1996—1997) был получен ряд результатов, подтверждающих возможность различий между ключевыми и ведущими системами, проявляющихся в предпочтении различных типов СМИ и передач.

При анализе введены группы средней и высокой интеграции при выделении групп по ключевым системам и ассоциированную и диссоциированную — для описания групп по ведущим системам, которые характеризуются отсутствием выраженного доминирования той или иной системы и различаются общей выраженностью сенсорной репрезентации (для восприятия и обработки соответственно), рис. 2.7.

Как демонстрирует рис. 2.8, распределение людей по той или иной ключевой системе очень близко к общему словоупотреблению соответствующих слов в языке.

Распределение по группам в зависимости от ведущей системы дает распределение практически близкое к случайному (рис. 2.9).

Но анализ определения доли населения, применяющего ту или иную репрезентацию в организации внутреннего опыта, дает преобладание кинестети-ки (используется более 55%) (рис. 2.10).

Таким образом, при организации массовой коммуникации в России наиболее успешной будет использование визуально-кинестетической ассоциации, не вербально-рациональной, как принято считать.

Так как при планировании конкретной кампании не всегда есть время для проведения исследования, то получить информацию о структуре ключевой и ведущих систем можно путем анализа рейтинговых и высокоспецифичных (определяемых по индексу соответствия) СМИ для данной целевой группы или, что предпочтительнее, проведя опрос с помощью открытых вопросов.

НОВАЯ ПОПЫТКА РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ ОБЪЯСНИТЬ, ЗАЧЕМ ОНИ НУЖНЫ: ЛЕЙБЛ ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ПОСЛЕДНИЙ ВЗДОХ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

Промоцией понятия интегрированные маркетинговые коммуникации, надеясь сделать из него бренд, активно занимаются две профессиональные группы — специалисты директ-маркетинга (Маркетинг /П од ред. М. Бейкера. 2002. Гл. Прямой маркетинг: переход к интегрированным интернет-коммуникациям и сектор PR (во всех учебных зарубежных программах PR существует в том или ином виде фраза: PR как базовый элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций). И та, и другая группа занимается промоцией ИМК в довольно незатейливых корыстных целях, так как развитие и того и другого сектора зависит сейчас от того, насколько они смогут перевести бюджеты рекламных аген тств в св ои структуры. Очень выпукло это демонстрируют различия в основных проповедниках ИМК в развитых странах и в России: в развитых странах это прежде всего расширение понятия директ-маркетинг (и так развитый гораздо сильнее, чем в России), а в России основную роль играет сектор PR, выросший на политической неразберихе 1990-х, оставшийся не у дел последние пару лет и активно стремящийся в промоцию товаров и услуг. Рекламные агентства стали использовать термин ИМК уже в оборонительных целях, и это выразилось в создании соответствующих PR- и интернет-служб, а в целом все до недавних пор более-менее специализированные фирмы стали преобразовываться в монстроподобные (но большинство, еще маленькие) организации типа коммуникационных холдингов.

Результатом подобных процессов стало банальное падение качеств оказываемых услуг, так как ни одна из сторон борьбы за бюджеты клиентов не обладает необходимым уровнем квалификации для оказания всего спектра услуг и до сих пор неясно, где же именно происходит интеграция. Особенно хотелось бы остановиться на втором пункте.