интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Диагностика образа бренда: как это делать правильно

Диагностику образа бренда можно провести только одной группой методов экспериментально-психологических исследований. Все эти методы построены на использовании того или иного варианта семантического оценивания (соотнесения объекта и выраженности или значимости той или иной характеристики).

Преимуществами данных методов являются:

П неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т. д.),

среди которых проводится сравнение; П возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев); П позволяют сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношения в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды); П сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера)

на респондентов; П для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте. Сами по себе методы семантического анализа построены на гипотезе, что все то множество характеристик, которые люди могут использовать для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2—4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. И с помощью математических процедур (факторного анализа) эти факторы можно выделить и сравнивать различные объекты независимо от того, какие именно характеристики называют респонденты.

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском языке около 4500, в русском — около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств Оценка — Эмоциональная сила — Активность. При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как Качество, Цена, Известность, Надежность и т. д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).

При проведении исследований образа бренда на первом этапе в результате небольшого числа личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы.

Для различных товаров потребители обычно используют 25—30 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является применение критериев именно потребителей, а не производителей. Это связано с тем, что потребители используют критерии эффектов или характеристик товаров (например, для телевизоров — хорошее изображение, красивый дизайн), а производители — критерии состава (например, высокоаппер-турная пушка). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа люди покупают не дрель, а дырки в стене.

На втором этапе выявленные критерии потребителей преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов (зависит от товарной группы, длины опросника и т. д.), но данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал все то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т. д.), которые исследователь включил в исследование. При таком распределенном интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения влияния соседа) и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью.

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают карты брендов, характеризующие субъективное восприятие различных брендов (рис. 4). С помощью такой карты и описывается образ бренда в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3 (см. рис. 3).

С помощью специальных математических методов можно выявить и кан-нибализацию брендов, т. е. когда один из товаров под зонтичным брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом, и вампирство бренда, когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.

На рис. 5 показан пример каннибализации брендов: оценка различных товаров под одной торговой маркой. Технически шары должны были быть равного размера, но из-за каннибализации товаром 4 и товаром 2 торговой марки товары 1 и 3 долго не могли занимать место на рынке.

Рис. 6 демонстрирует вампирство бренда: шары, отображающие различные бренды, должны были быть одного размера, но на момент исследования три бренда (группа в центре нижней части графика) были вообще плохо различимы потребителями, и группа имела вампира, который олицетворял для потребителей практически всю товарную группу.

Претест рекламных материалов с помощью указанных методов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т. е. находится на заданном месте карты образа марок.

Для анализа потребления некоторых товарных групп не менее важным параметром бренда является образ потребителя, так как известны ситуации, когда при высокой оценке товара потребитель избегает покупать такой бренд или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки, поскольку им пользуются не те люди, что в специальной литературе описывается как избегание идентификации с образом потребителя (см.: Котлер Ф. Основы маркетинга, гл. 3, врез 6: Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?). Для исследования образа потребителя применяются также методики семантического шкалирования с использованием соответствующих критериев (возможно использование как общепсихологического списка, так и специализированного списка характеристик, описывающих потребителя данной товарной группы).

Соответственно результаты исследования образа бренда методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования образа потребителя позволят оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т. д.), а также проводить ее целенаправленную и осознанную коррекцию.

Пример сравнения результатов, получаемых методом карты восприятия и по технологии выбор важнейших характеристик.

В качестве примера рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым явилось исследованием, в котором респондентов последовательно попросили: 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из табл. 1, частота выборов важнейших характеристик и характеристик лучшего бренда различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно.

Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как показано на рис. 7, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду гораздо меньше, чем выбор важнейших или лучших характеристик.

Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand 6, а также позиции 2 и 3, но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения образа бренда опережают рыночную судьбу: ими дж стр адает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от его привлекательности для потребителей).

Считается, что использование факторного анализа 1 позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу выбора характеристик, привела к малоинтересному и неинформативному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.

Как демонстрирует рис. 8, по первому фактору лидирует также бренд 6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валиднос-ти1 этих результатов.

Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученные даже без улучшения модели 2 , описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валиднос-тью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд 1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.

Использование дополнительных математических методов к данным многомерного шкалирования позволяет определить бренды-вампиры (примером такого бренда является Ксерокс, когда торговая марка начинает использоваться для обозначения товарной группы, в описанном случае 4-я и 5-я позиции боролись именно за это право), устойчивость имиджа бренда, которая во многом определяет устойчивость положения бренда по отношению к рекламным мероприятиям конкурентов и т. д.