интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Критерии контент-анализа потребительской лексики и текстов сми

При разработке брендов и рекламных материалов наиболее целесообразно использование ключевой потребительской лексики конкретной целевой группы. Также довольно часто встает задача анализа текстов СМИ для диагностики их позиции по тому или иному поводу. Ниже дано описание стандартных критериев контент-анализа, реализованных в программе ВААЛ. При решении конкретных задач может потребоваться создание специальных категорий анализа, программа позволяет это сделать, но 90% задач решается с помощью приведенных ниже.

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Общая структура мотивации

При всех разнообразных подходах к ответу на вопрос Что обозначает слово мотивация? за последнее столетие сформировалось некоторое общее согласие по поводу того, о чем же именно спрашивают. Под словом мотивация понимают совокупность целей, причин и форм деятельности человека (Хек-хаузен Х., 1986).

В структуре мотивации выделяют следующие составляющие.

Потребность — внутренняя сила индивида, побуждающая к осуществлению качественно определенных форм активности (деятельности), необходимых для сохранения и развития.

Мотив — цель (материальный или идеальный предмет), которая побуждает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой деятельность осуществляется.

Инструментальная деятельность — конкретные действия (физические или ментальные) индивида по удовлетворению потребности.

Эмоции — непосредственное переживание значимости действующих на индивида явлений и ситуаций для осуществления его деятельности (состояние), прогноз результатов деятельности (ожидания) и оценка личности, деятельности или результатов деятельности другими людьми (оценка).

Валентность — критерии описания ситуации деятельности, влияющие на саму возможность осуществления деятельности.

Категории структур мотивации Категории потребностей

Потребности можно разделить на внутренние, внешние и факторы времени.

Внутренние потребности (желания) являются результатом собственных желаний и потребностей индивида. Они проявляются в использовании таких слов, как воля, жажда, желать, хотеть и т. д.

Внешние потребности (обязательства) являются результатом влияния на индивида обстоятельств, обязательств, других людей и т. д. Они проявляются в употреблении таких слов, как долг, необходимость, обязательство и т. д.

Категории мотивов

Существующие системы классификации мотивов выделяют от двух до 30 и более мотивов. Для нашей задачи требовалось создание такой классификации, вхождение в категории которой для слов русской лексики было бы однозначным.

В нашей классификации используется всего четыре группы мотивов: достижение, власть, аффилиация и физиология.

Мотив достижение. В категорию достижение входят слова, указывающие на выполнение деятельности, направленной на достижение и номинали-зацию, относящиеся к деятельности (сделать, понять, план, задача и т. д.).

К категории достижение относятся слова, положительно формулирующие цель деятельности (решение, искать, успех, действовать); к категории неудача — негативно формулирующие цель деятельности (ошибка, бедствие, неудача, избегать), а также слова, относящиеся к субкатегории достижение с негативными предлогами и приставками (не, нет).

Мотив власть. В категорию власть входят слова, описывающие установление, поддержание или восстановление своей власти, т. е. своего воздействия, контроля или влияния на другого человека, группу людей, мир в целом. К таким типам действий относятся: нападение, атака, погоня или поимка, словесные угрозы, оскорбления, обвинения и упреки, сексуальная эксплуатация, преступления; достижение или демонстрация превосходства, использование слабости других; оказание помощи, содействия, совет или поддержка; действия по контролю посредством управления поведением, условиями жизни, сбора информации; описание влияния, уговоров, убеждения, подкупа, спора и доказательства; действия по демонстрации себя с целью произвести впечатление на других; финансовая терминология. Кроме действий, к категории власть относятся номинализации власти, государства, армии, юриспруденции, менеджмента, сферы денег.

Выделяются следующие категории власти:

Действия власти — номинализации действий власти (война, революция, бой) и собственно действия власти (позволить, требовать, выступать), не входящие в другие категории.

Статус власти — номинализации государственной, военной, духовной, моральной и других форм власти (Бог, закон, генерал, президент, священник, подвиг, авторитет); характеристики значения (великий, важный, известный); статусные действия (называться, означать).

Помощь — номинализации и действия помощи (просить, помочь, совет, жалеть) и обучения (учитель, учить, научить).

Эффекты власти — номинализации и действия, описывающие действия, направленные на получение реакций (угроза, отмечать); реакции на действия власти (признать, благодарить); действия, демонстрирующие власть адресата (жаловаться); реактивные действия власти (сердиться, засмеяться, признать).

5. Деньги — номинализации (деньги, богатство), характеристики (богатый) и действия (оценить), связанные с функциями денег как всеобщего эквивалента и средства накопления, но не платежа (купить, покупать — инструментальная деятельность, но подкупить — власть).

В мотиве власти также выделяют субкатегории желание власти и страх власти (положительные и отрицательные для категории эффекты власти соответственно). Независимости от субкатегории к желанию власти относятся все слова, связанные действиями и номинализациями власти; к категории страх относятся реакции на действия власти, демонстрация власти адресата, реактивные действия власти, категории желания власти с негативными предлогами и приставками (не, нет).

Мотив аффилиации. К мотивации аффилиации относятся слова, описывающие поиск дружеских связей (дружба), общения с другими (беседа), социальную кооперацию (вместе), любовь, присоединение к группе (знакомый).

Здесь выделяются следующие категории:

Отношения — номинализации и действия понятий общения (любовь, дружба, обида, игнорирование и т. д.), содержащие параметр эмоциональной оценки субъектов общения друг другом.

Общение — номинализации и действия общения, не содержащие напрямую эмоциональных оценок субъектов друг другом (гость, общение, знакомиться, общаться и т. д.).

Кооперация и присоединение к группе — номинализации и действия совместной деятельности (вместе, сотрудничество, союзный и т. д.).

Некоторые слова, содержащие ярко выраженный эмоциональный компонент оценки события или объекта, атрибутированы также по двум субкатегориям: надежда на поддержку (улыбнуться, доверие) и страх отвержения (переругаться, игнорирование).

Мотив физиология. К категории физиология относятся слова, связанные с наименованиями физиологических потребностей и этапов биологической жизни (голод, жажда, сон, дыхание, жизнь, смерть, рождение, умирание) и действиями, направленными на удовлетворение потребностей и физиологических состояний (есть, пить, обедать, дышать, родиться, устать и т. д.).