интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Тестирование текстовых материалов и выступлений

Отдельным направлением тестирования коммуникативных материалов является тестирование текстов, предназначенных как для публикации, так и для публичных выступлений. Несмотря на известную сложность и многоуровне-вость данного анализа (рис. 1.3), на сегодняшний день существуют экспертные системы, прежде всего программа ВААЛ, которые помогают в анализе и редактировании текстов на любую возможную тематику.

Как и для других исследований потенциальной эффективности, необходимо наличие материалов, эффективность которых доказана в боевом применении. Программа позволяет сопоставлять создаваемый текст с эффективным, сравнивая частоты использования не конкретных слов (хотя программа может и это), а различных психолингвистических категорий (мотивация, системы репрезентации и т. д., всего более 100 категорий).

Более подробно с принципами работы и результатами использования программы ВААЛ можно ознакомиться на сайте

Использование указанных методов претеста потенциально может резко повысить эффективность коммуникативных материалов. Только опасения по поводу ущерба своей самооценке как клиентов, так и креативщиков ограничивают широкое использование методов претеста.

Описанные выше методы претеста являются лабораторными экспериментами или исследованиями типа desk top. Единственным способом реального тестирования рекламных материалов служит проведение тестовой рекламной кампании. При ее проведении выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ, проводится рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Длительность тестовой рекламной кампании должна быть не менее 2 циклов покупки данного товара или 1,5 месяца для товаров импульсного спроса (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).