интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Baar: тестирование ауди о- и видеорекламы

Метод BAAR, относящийся к методам real time responds (реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов ауди о- и видеорекламы, а также тестирования видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика).

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения по тому или иному параметру (доверие к товару, эффект отношение к себе, общее эстетическое восприятие) предъявляемому аудио- или видеоматериалу путем вращения ручки специального датчика. Метод весьма экологичен, так как тестируемые материалы предъявляются включенными в блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования реклам. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, но методика не дает ни ложноположительных, ни ложноотри-цательных результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (типа тети Аси — средства для мытья посуды Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругают на фокус-группе, но при тестировании BAAR рука ни у кого не дрогнет).

Весьма значимым основанием использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (и переключения канала во время просмотра), но ими не запоминается (известная ошибка в рекламе детского Тайленола, когда семантическая ошибка в построении фразы врачи и педиатры Америки вызвала негативное отношение российских педиатров и привела к значительным финансовым потерям; правильная фраза — терапевты и педиатры.

Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, т. е. опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу. При этом идеомо-торные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и их следует избегать.

Кроме собственно оценочных данных, BAAR позволяет определить долю потребителей, которую данное ауди о- или видеосообщение может привлечь и заинтересовать при реальном просмотре.

Учитывая, что тестирование рекламы проводится всегда на представителях целевых групп, полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей. Для получения подобных данных необходимо проведение тестовых рекламных кампаний, организацию и условия проведения которых мы рассмотрим ниже.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ: МЕТОД СТАРЧА

Для оценки рекламы в прессе уже к началу 1920-х годов прошлого столетия Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пр е- и посттеста рекламы в прессе.

В претестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением интересующих исследователей объявлений целиком или их частей с определением уровня воспоминания тестируемых объявлений. Полученные результаты воспоминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча (для исключения объявлений, имеющих наведенный самой процедурой исследования уровень запоминания).

В процедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и ее элементов. Уровень ошибочного узнавания невелик, и метод очень информативен.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ: ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТАХИТОСКОПА

Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении с помощью специального аппарата макетов на время, недостаточное для полного распознавания, но формирующее в зрительной памяти след. Накопление таких следов в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что более эффективные варианты наружной рекламы должны распознаваться быстрее.

Метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее более простое решение, применяется крайне редко.