интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Диагностика обещания рекламы

Повторимся, что все творческие приемы, которые могут быть использованы в рекламных материалах, интересуют рекламодателя не сами по себе, а ровно в той степени, в какой они повышают привлекательность его предложения, насколько эффективно обещание рекламы. В одном из редких исследований надежности методов теста, осуществленным фирмой MCColum/Spielman (Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. 1999. С. 477), было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности марки (рис. 1.1).

Перед тем как обсуждать измерение привлекательности, необходимо определить, что же потребителем считается привлекательным и что вообще может заставить потребителя обратить внимание на предложение.

Следует помнить, что подавляющее число совершаемых конкретным человеком покупок для него абсолютно незначимо и совершается в полуавтоматическом режиме. Несмотря на такое равнодушное отношение к своим покупкам, известно, что до 40% рекламных кампаний вызывают изменение потребительских предпочтений (Jones, 2000). Правильнее было бы говорить, что именно благодаря такому потребительскому равнодушию реклама вообще обладает эффективностью, так как в случае широкого распространения активного, а тем более ценностно-ориентированного отношения к своим покупкам во всех товарных группах (в среднем в России за одно посещение дискаунтера совершается 7—12 покупок, супермаркета — 20—30 покупок; домохозяйка семьи среднего российского достатка за год совершает покупки в 200 товарных группах), потребители бы игнорировали конкурирующие сообщения и никогда бы не меняли своих предпочтений. Но так как даже по отношению к сложным техническим товарам группа озабоченных потребителей составляет 8%, а в товарах массового повседневного спроса и того меньше (около 4%)1, то более 90% потребителей в принципе могут легко изменить (и меняют) свои предпочтения.

Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы 1 является результатом прежде всего возрастания перцептивной готовности2 в непродолжительное время перед и сразу после покупки3. Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения (рис. 1.2). Основным фактором утилизации перцептивной готовности в своих корыстных целях является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах (структурное описание) и, по возможности, обладать значимым семантическим значением (сообщения типа этот товар является не просто хорошим товаром, но и предпочитается большим числом потребителей или сообщение о производителе) и обладать эффектом отнесения к себе (сообщения типа если вы веселый человек, все веселые люди предпочитают этот товар, значит, этот товар для вас).

Хотелось бы сразу обратить внимание на важный для рекламной практики момент, что хотя структурное описание вроде бы и является наименее эффективным способом сообщения, но потенциальная доля потребителей, для которых эта информация значима, может существенно преобладать над долей тех, кто готов конкретное сообщение включать в предлагаемые семантические отношения или соглашаться с навязываемым эффектом отношения к себе. Проблема заключается в том, что семантические отношения, очень жесткие у конкретного человека, на социологическом уровне являются не столь существенными, как принято считать: классические примеры самых частых ассоциаций на слова фрукт > яблоко составляет по всем формам слова 8%, на слово поэт > Пушкин — 19%, а на слово цвет > красный — 18% респондентов (см.: Ассоциативный словарь русского языка. 2002). Формирование эффекта отношения к себе у сколько-нибудь значимой доли потенциальных потребителей с помощью демонстрации конкретной формы поведения также представляет значительные трудности, так как очень немногие формы поведения на социологическом уровне атрибутируются однозначно хоть со сколько-нибудь значимой группой потребителей, причем это преимущественно негативные (если не преступные) формы поведения, использование которых в рекламе сомнительно как в коммуникативном, так и в этическом плане . Отчасти эффект отнесения к себе может модулироваться на уровне сообщения о важных для потребителя качествах товара с помощью использования специфических для целевой группы слов, фраз и метафор.

Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности — наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах, — можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая это делать довольно точно и, что не менее важно, однозначно. Известная в маркетинговой практике и входящая в учебники как карта восприятия методика, реализуемая в различных формах, восходит к семантическому дифференциалу Чарлза Осгуда (Osgood, 1957; интересно, что первая публикация Осгуда 1939 г., посвященная данному направлению, была как раз о тестировании радиорекламы).

Технологически эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик (собираемых на установочном этапе исследования) у объекта рекламы (товары, услуги) с последующей статистической обработкой первичных данных и получения сравнительного значения по факторам потребительского выбора (не всегда осознаваемыми латентными). Хотелось бы особо обратить внимание, что при использовании данной методики оцениваются не восприятие рекламы как таковой, а те ожидания по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает, и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекламируемого товара (услуги). Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли поставленную задачу (порождение рекламного обещания) хотя бы один из имеющихся вариантов, чего не позволяет ни один из других альтернативных методов исследования.

Технологически аналогично исследуется при необходимости и эффект отношения к себе, только вместо характеристик товара используются слова и выражения, применяемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопросы типа Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как … с последующей статистической обработкой.

Технология исследования по карте восприятия позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных ради о- и ТВ-роликов, а также общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS-материалы и т. д. При этом методика не дает ложноотрицательных результатов (исключение потенциально эффективные материалы), но для аудио- и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать ложноположительные результаты (включение неэффективных материалов).

Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами принудительно, т. е. они читают сценарий или читают и рассматривают раскадровки или финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью, а при реальном просмотре/прослушивании наличие раздражающих моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае — переключение телеканала или радиостанции), и потребитель так и остается в неведении, что происходило после раздражающего момента. Для исключения таких ложноположительных вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирован ия ау дио- и видеоматериалов по методике BAAR, относящихся к real time responds-методам исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.

Ложноположительные результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами: 1) использованием для значимых надписей мелких шрифтов, легко читаемых на листе при рассматривании с расстояния 30—50 см, но совсем неразличимых при реальном размере на рекламной поверхности и 2) низкоконтрастные и/или блеклые макеты, а также с большим количеством деталей, которые могут тест пройти, но при реальном размещении не выявляться участниками движения. Первая проблема решается довольно просто, запретом использования для макетов формата А 4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6 м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа.