интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Тестирование рекламы

При обсуждении проблемы изучения креатива обычно происходят две типичные подмены: первая заключается в подмене предмета обсуждения, когда проводят знак равенства между творчеством как таковым и креативом, являющимся творчеством с четко поставленной целью; второй подменой служит попытка креативщиков обвинить в своей, преимущественно творческой, беспомощности других участников коммуникативного процесса.

Конечно же, использовать для произведений искусства критерии общей понятности, узнаваемости, запоминаемости и информационной содержательности было бы странно. Также странно не использовать указанные критерии или использовать собственно эстетические критерии для оценки продукции креативщиков сектора массовых коммуникаций. О том, что сами по себе творческие вопросы и успехи в рекламном креативе никого не интересуют, а заказчику нужен всего лишь тем или иным образом оформленный призыв покупать (в рекламе) или верить (в PR), часто забывают.

Вторая типичная подмена заключается в том, что изучение творчества, на сегодняшний день разложившее результаты любого творчества на все возможные составляющие 1 , пока, и по всей видимости никогда, не сможет решить обратную задачу анализа — из полученных в результате элементов, как из конструктора, собрать эффективное творческое решение. Креативщики же в случае отрицательного результата теста начинают или подвергать сомнению и выполнимость прямой задачи — оценку результатов их творческих потуг, — или требовать от исследователей прямого указания типа скажите, что нам делать, мы сделаем. Они не правы ни в первом, ни во втором случае, так как в первом случае они, как правило, абсолютно не понимают, что именно подвергают сомнению, а во втором случае подобные заявления ставят под сомнение их должностное соответствие. Обычно же и то и другое им прощается, хотя почему креативщикам прощается требование указать, что же именно им нужно делать, остается непонятным уже много лет.

Если же не заниматься личными проблемами креативщиков, то в любом определении задач бизнеса в целом и массовой коммуникации в частности, критерий измеримости результата является обязательным критерием любой задачи. Конечно же, за полтора столетия существования рекламы в нынешнем понимании и столетие бурной пропаганды (которой дочерью, не признающей родителя, является PR) были разработаны весьма эффективные методы тестирования любых возможных коммуникативных материалов.

Тестирование рекламы служит одной из самых конфликтных областей рекламной деятельности, так как всегда есть кто-то, кто конкретными результатами тестирования недоволен. Если игнорировать неизбежный ущерб самооценке проигравших креативщиков, тестирование рекламы является необходимым и эффективным способом выбора тех рекламных материалов, которые можно использовать для манипулирования потребительским выбором в данный момент на конкретном рынке.

Для того чтобы реклама могла оказать воздействие на потребителя, она должна соответствовать всего двум взаимосвязанным, но отдельным критериям:

порождать у потребителя достаточно высокий уровень ожиданий к качеству рекламируемого товара/услуги (рекламное обещание), чтобы в ситуации выбора у потребителя были основания в предпочтении именно данного рекламируемого товара;

быть выявляема как отдельное событие в общем информационном потоке.

Как выявлять соответствие указанным критериям на претесте (до реального медиаразмещения) рекламы, известно уже достаточно давно, но наиболее информативные методы претеста рекламы на сегодняшний день вытеснены на обочину рекламной практики дурным методом под названием фокус-группы. Любовь к фокус-группам психологически легко объяснима, но к задачам тестирования эта любовь не имеет никакого отношения: во-первых, это единственный метод исследования, при котором заказчик может не только присутствовать, но и непосредственно влиять на проведение исследования и, во-вторых, на фокус-группе можно без особых усилий получить именно тот результат, который хочет заказчик.

Учитывая, что задачей претеста рекламы является не получение как таковых мнений потребителей, а вполне конкретных данных по прогнозу, какой доле потребителей выявляемо и насколько привлекательно и адекватно реальным качествам объекта рекламы обещание рекламного объявления (рекламного ролика). Ответ на первый вопрос требует проведения в той или иной степени репрезентативных социологических исследований или тестовых рекламных кампаний, для которых необходимо уже наличие рекламных материалов, отобранных по второму критерию. В связи с этим начнем рассматривать методы тестирования рекламы на соответствие именно этому критерию.