интересно
Предыдущая | Содержание | Следующая

Восприятие и выбор бренда покупателем

ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА ПОКУПАТЕЛЯМИ И ОБРАЗ БРЕНДА (BRAND IMAGE): ЧТО ПОД ЭТИМ ПОНИМАЮТ ПЕРВОИСТОЧНИКИ И ПОЧЕМУ БЫЛО ВВЕДЕНО ПОНЯТИЕ

Под образом бренда понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги. Особенностью данного понятия является отражение в нем прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ и возможность прямого сравнения объектов, сравнение которых невозможно из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения образа бренда в противопоставлении к характеристикам бренда была вызвана тем, что еще в середине 50-х годов выявили, что:

П мотивировка покупок потребителями происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара;

П потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после применения товара считали, что их обманули;

П потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов.

В результате исследований были получены результаты, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа (гештальта) товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т. д. Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях, не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (разработанных в современном виде группой Ch. Osgood в 50-е годы и адаптированных в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф. Котлера на русском языке 1999 г. имеется отдельный раздел Карта восприятия).

В последние годы все большее распространение получает мнение, что получаемые с помощью Карты восприятия результаты являются лучшим и по отношению к другим мерам предсказаний действий в будущем (ОШонесси Дж. 2001. С. 324.).

ПРАКТИКА ИССЛЕДОВАНИЙ ОБРАЗА БРЕНДОВ: ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И НЕКОРРЕКТНЫЕ МЕТОДЫ

При исследовании образа бренда обычно сталкиваются со следующими проблемами:

В результате исследования образа бренда необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд красивый, а другой надежный), и возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (чаще всего, конечно, слабо пересекающимися) наборами критериев.

В большинстве товарных групп имеется по несколько десятков торговых марок (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 марок). Ограничение числа исследуемых марок исходя из каких-либо формальных критериев (по ценовой группе, личное мнение бренд-менеджера и т. д.) может приводить к неполучению значимой информации и ошибкам в принятии дорогостоящих решений.

Потребители используют для описания брендов 20—30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и дрейфует под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в образ различных брендов также очень сильно варьирует и имеет диагностический характер.

В результате двух предыдущих особенностей планирования исследования маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором стандартный респондент должен ответить несколько сотен раз (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20 × 25 = 500 вопросов) на одни и те же вопросы. Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т. д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.

Результаты, получаемые с помощью широко распространенного смягченного варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод выбора важной и/или специфичной характеристики, подробнее рассмотрим ниже.

Но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования образа бренда, то широкое использование фокус-групп для этих же целей вообще не имеет ни малейших оснований.

Невозможность использования фокус-групп для диагностики образа бренда. Некорректность использования и невозможность правильной диагностики образа бренда в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода.

В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т. е. известным правилом семь плюс-минус два и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп уже становится невозможным.

Все эти ограничения и проблемы диагностики образов брендов частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.